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2023 | Book

Einführung Read chapter Read first chapter

Online-Marketing-Intelligence

Erfolgsfaktoren, Kennzahlen und Steuerungskonzepte für praxisorientiertes Digital-Marketing

Authors: Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

Part of: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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About this book

Dieses Buch bietet für den Einsatz und die Ausgestaltung vielfältiger Online-Marketing-Instrumente und deren Erfolgsmessung konkrete Hilfestellung. Die Autoren haben dazu eine bislang einzigartige Übersicht über die Kennzahlen für die wichtigsten Instrumente im Digital-Marketing zusammengestellt. Sie beschreiben über 170 Online-Marketing-KPIs, die in unterschiedlichen Kontexten und entlang der Customer Journey eingesetzt werden können. Damit geben Sie Hilfestellungen für eine leistungsfähige Online-Marketing-Analytics. Das Ziel: trotz zunehmender Komplexität im Performance-Marketing eine bestmögliche Attribution und kontinuierliche Optimierung zu erreichen.
Ebenso wichtig: die Betrachtung der einzelnen Instrumente basiert auf Ergebnissen von über 200 empirischen Forschungsarbeiten. Macher und Entscheider im Marketing erhalten damit sowohl Sicherheit über Wirkzusammenhänge, aber auch neue Ideen für die Erfolg versprechende Ausgestaltung ihrer Marketinginstrumente und Marketingkampagnen.
Die Autoren richten damit insgesamt eine Online-Marketing-Intelligence für die Praxis aus, indem sie in umfangreicher und innovativer Form handlungsorientiertes Online-Marketing-Wissen zusammenstellen. Sie finden in diesem Buch eine Fülle von wertvollen Empfehlungen und Tipps, um ihr Online-Marketing auf state-of-the-art Niveau zu betreiben und im Wettbewerb zu bestehen.
Die 2. Auflage ist vollständig überarbeitet, praxisorientiert präzisiert und erhält mehrere neue Kapitel und Abschnitte - bspw. zu einer Erfolgskontrolle, die Online-Marketing-Instrumente übergreifend betrachtet, zum Influencer-Marketing, zu einem praxiserprobten Ablaufschema für Suchmaschinenoptimierung, oder ortsgebundenes Mobile-Marketing; ferner wurden über 20 weitere Kennzahlen und innovative Tipps sowie neueste Erkenntnisse aus weiteren über 30 empirischen Forschungsarbeiten ergänzt.
Aus dem InhaltKPIs und Erfolgsfaktoren für Display-Marketing, Suchmaschinen-Marketing, Social-Media-Marketing, Influencer-Marketing, E-Mail-Marketing, Mobile-Marketing, Website- bzw. Online-Shop-MarketingÜbergreifende Betrachtung von Online-MarketingaktivitätenAnwenderfreundlich aufbereitete Zusammenstellung der wesentlichen Erkenntnisse aus der Forschung für die PraxisOriginelle Tipps für Erfolg versprechendes Online-MarketingEmpfehlungen für den Aufbau einer Online-Marketing-Intelligence

Table of Contents

Frontmatter

Online-Marketing-Aktivitäten

Frontmatter
1. Einführung
Zusammenfassung
Das Internet stellt für Unternehmen immer häufiger den zentralen Baustein der Marketingstrategie dar, entweder als reines Kommunikationsmedium, als Vertriebskanal oder als Geschäftsmodell. So haben Online-Marketing-Aktivitäten nochmals stark an Bedeutung gewonnen und bilden mittlerweile mit ca. 58 % weltweit den größten Anteil der Gesamtwerbeausgaben – eine Steigerung von ca. 40 % seit der Erstauflage dieses Buchs in 2019. Eine Fülle von unterschiedlichen Online-Marketingaktivitäten inklusive jeweils komplexen Ausgestaltungsmöglichkeiten lässt Marketingmanager (Aus Gründen der Lesbarkeit wurde auf die Verwendung der gendergerechten Sprache verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten selbstverständlich für alle Geschlechter.) vor der Herausforderung stehen, Erfolgszusammenhänge sinnvoll zu messen und diese zu (er)kennen. Daraus ergeben sich aber auch Chancen, für deren Nutzung „Online-Marketing-Intelligence“ hilfreich sein soll: Durch die Erläuterung von über 170 bedürfnisrelevanten Kennzahlen und anwenderfreundlich aufbereiteten Forschungsergebnissen zu Erfolgszusammenhängen wird handlungsorientiertes Wissen präsentiert – für verbesserte Online-Marketing-Entscheidungen.
Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf
2. Display-Marketing
Zusammenfassung
Display-Marketing ist eine bedeutende Werbeform im Online-Marketing. Display-Marketing umfasst grafische Werbemittel wie Banner, Bilder, Videos oder Animationen in unterschiedlichsten Formaten. Im Vergleich zur klassischen Printanzeige bietet das Display-Marketing jedoch die Möglichkeit, Werbung gezielt auszusteuern, um Streuverluste zu minimieren sowie Reaktionen der Nutzer auf die Werbeeinblendungen zu verfolgen. Zur Kontrolle der Display-Marketing-Maßnahmen stehen eine Vielzahl möglicher Metriken bereit. Das Kapitel gibt einen Überblick über die wichtigsten Kennzahlen im Display-Marketing.
Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf
3. Suchmaschinenmarketing (SEO & SEA)
Zusammenfassung
Suchmaschinen sind die meist genutzten Anwendungen im Internet und werden von ca. 93 % der Internetnutzer verwendet, um Produkte, Dienstleistungen, Personen und allg. Informationen zu finden. Großer Marketing-Vorteil ist, dass jede Suchanfrage aktuelles Themeninteresse reflektiert, und Suchmaschinen den Besucher-Traffic mit höchster Transaktionsaffinität liefern. Vermutlich beginnen ca. 50–70 % von Online-Kaufentscheidungen mit einer Suchmaschinen-Nutzung. Suchmaschinenmarketing ist daher das meist genutzte Online-Marketing-Instrument und weiterhin werden starke Wachstumsraten prognostiziert. Das nachfolgende Kapitel befasst sich gegliedert nach Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) mit insg. 58 Kennzahlen zur Erfolgsbeurteilung und gibt Anwendungshinweise bspw. auf verbesserte Steuerungsmöglichkeiten des Suchmaschinenmarketings – sowohl bei typischen Generalisten (bspw. Google) als auch bei plattformintegrierten Suchmaschinen (bspw. Amazon).
Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf
4. Social Media Marketing
Zusammenfassung
Durch die starke Verbreitung der sozialen Medien und deren Rückkanalfähigkeit wandeln sich Unternehmen von reinen Absendern einer Werbebotschaft zu Vertretern einer Marke, die im Dialog mit ihren Kunden stehen und als Inhaltsanbieter wie auch als Ermöglicher für Kommunikation fungieren. Die Bandbreite der verfügbaren Messwerte für die Steuerung der Unternehmenskommunikation in den sozialen Medien ist allerdings so groß, dass man sich gerne in einer Vielzahl möglicher Metriken verliert. Das Kapitel führt durch die wichtigsten Fragen und die dafür jeweils hilfreichen Kennzahlen, angefangen von einem grundlegenden Social Media Listening und Monitoring bis hin zu spezifischen, tiefergehenden Social Media Analytics und Intelligence.
Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf
5. E-Mail-Marketing
Zusammenfassung
E-Mail-Marketing ist eine weitverbreitete Form des Direktmarketings im Online-Marketing. Dieses Instrument wird insbesondere zur Kundenbindung eingesetzt, um Cross- und Up-Selling-Potenziale zu heben. Wenngleich dieses Instrument dem gesetzlichen Rahmen des Verbraucherschutzes im B2C-Umfeld folgen muss, ist es weiterhin eines der meistgenutzten Instrumente im Online-Marketing. Aufgrund der grundsätzlich identifizierten Kundenbeziehung lassen sich Inhalte gezielt nach den Präferenzen der Kunden aussteuern und personalisieren. Die Reaktion auf die E-Mails wiederum kann gemessen und analysiert werden, um Kampagnen zu optimieren. Dieses Kapitel gibt dazu einen Überblick über die gängigsten Metriken im E-Mail-Marketing.
Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf
6. Mobile Marketing
Zusammenfassung
Das Mobile Marketing erfährt durch die flächendeckende Verbreitung von Smartphones und anderer mobiler Endgeräte eine stetig wachsende Bedeutung im Vergleich zu den anderen Werbeformen im Online-Marketing. Mobile Marketing umfasst diejenigen Werbeformen, die Nutzern über mobile Endgeräte ausgeliefert werden. Grundsätzlich finden auf den mobilen Endgeräten auch Online-Werbeformen Anwendung, die aus dem stationären Umfeld bekannt sind, wie bspw. Display-Marketing. Für das mobile Umfeld sind jedoch ebenso neue Werbeformen wie Apps oder Chatbots gestaltet worden. Entsprechend stehen für die Messung des Erfolgs dieser Anwendungen eine Vielzahl unterschiedlicher Metriken bereit. Dieses Kapitel gibt dazu einen Überblick über die gängigsten Metriken im Mobile Marketing.
Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf
7. Website- und Webshop-Marketing
Zusammenfassung
Die eigene Website – der Nukleus des gesamten Online-Marketings: Als wichtigster Schritt des Online-Marketings wird der Aufbau und die Pflege einer „eigenen“ Website gesehen, wobei der Begriff verschiedenste Typen umfasst (bspw. Corporate-, Social-Media-, Portfolio- oder Magazin-Website oder Webshop). Das nachfolgende Kapitel befasst sich daher in strukturierter Form mit 50 Kennzahlen zur Steuerungsmöglichkeit und Erfolgsbeurteilung der eigenen Website; Performance-Kennzahlen werden explizit am bedeutenden Beispiel Webshop erklärt. Für eine fortgeschrittene Kennzahlenanalyse werden abschließend Ansatzpunkte für die Entwicklung von Kennzahlensystemen, Beziehungsanalysen und Segmentierungsansätzen vorgestellt.
Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf
8. Integrierte Erfolgskontrolle von Online-Marketinginstrumenten
Zusammenfassung
Bisher wurden einzelne Kennzahlen des Online-Marketings betrachtet. Dies ermöglicht eine singuläre Betrachtung der einzelnen Erfolgswirkungen der eingesetzten Marketinginstrumente, verwehrt jedoch die gesamtheitliche Betrachtung aller eingesetzten Marketinginstrumente nebst ihrer möglichen Synergien oder auch Antagonien. Entsprechend wichtig ist der gesamtheitliche Blick auf alle eingesetzten Instrumente mit Hilfe einer integrierten Erfolgsmessung auf Basis der Customer Journey. Das Kapitel gibt einen Überblick über die grundlegenden Verfahren und Methoden einer integrierten Erfolgsmessung.
Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf

Ausgewählte Aspekte der Erfolgsfaktorenforschung

Frontmatter
9. Einführung in Teil II: Forschungsergebnisse
Zusammenfassung
Aufgrund der Bedeutung und Relevanz von (anwendungsorientierter) wissenschaftlicher Forschung zu Online-Marketinginstrumenten für die Praxis werden in diesem Teil des Buches wissenschaftliche anwendungsorientierte Forschungsergebnisse speziell zu Erfolgsfaktoren bzw. Erfolgszusammenhängen praxisrelevant aufbereitet. Abgeleitet werden Management-Tipps als etwaige Ansatzpunkte für ein innovatives und effektiveres Online-Marketing.
Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf
10. Display-Marketing
Zusammenfassung
Die Erfolgsfaktoren erfolgreicher Display-Werbekampagnen sind sowohl Gegenstand zahlreicher wissenschaftlicher als auch praktischer Veröffentlichungen. Im folgenden Kapitel werden zentrale Ergebnisse strukturiert dargestellt und diskutiert. Dieses Kapitel erarbeitet grundsätzliche Erfolgszusammenhänge auf Basis wissenschaftlicher Studien und gibt Handlungsempfehlungen für das Mobile Marketing.
Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf
11. Suchmaschinenmarketing
Zusammenfassung
Suchmaschinen sind die meistgenutzten Anwendungen im Internet und werden von ca. 93 % der Internetnutzer verwendet, um Produkte, Dienstleistungen, Personen und allg. Informationen zu finden. Großer Marketing-Vorteil ist, dass jede Suchanfrage aktuelles Themeninteresse reflektiert und ca. 50–70 % von Online-Kaufentscheidungen mit einer Suchmaschinen-Nutzung beginnen. Auch ist Suchmaschinenmarketing überlegen, selbst den Unternehmenswert positiv zu beeinflussen, so dass es insgesamt das meistgenutzte Online-Marketinginstrument ist, für das weiterhin starke Wachstumsraten prognostiziert werden. Im nachfolgenden Kapitel erfolgt die praxisrelevante Aufbereitung von Ergebnissen und Erfolgszusammenhängen, die in vornehmlich wissenschaftlicher Forschung diskutiert bzw. identifiziert wurden. Abgeleitet werden Management-Tipps als etwaige Ansatzpunkte für ein innovatives und effizienteres Suchmaschinenmarketing.
Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf
12. Social Media Marketing
Zusammenfassung
Die Wichtigkeit von Influencern für das Social Media Marketing hat in den letzten Jahren immer weiter zugenommen und stellt inzwischen einen entscheidenden Erfolgsfaktor für die werbliche Unternehmenskommunikation in den sozialen Medien dar. Influencer-Marketing ist auch Gegenstand zahlreicher wissenschaftlicher Studien, deren wichtigste Ergebnisse zu den Erfolgsfaktoren von Influencer-Marketing im folgenden Kapitel strukturiert und zusammenfassend vorgestellt werden. Einführend werden die grundlegenden Erkenntnisse zur Rolle und Funktionsweise von Engagement in den sozialen Medien im Allgemeinen zusammengefasst und abschließend auf den Einfluss von Social-Media-Aktivitäten auf den Social Commerce, insbesondere die Rolle von Bewertungs- und Empfehlungsplattformen, eingegangen.
Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf
13. E-Mail-Marketing
Zusammenfassung
Die Erfolgsfaktoren erfolgreicher E-Mail-Marketingkampagnen sind Gegenstand zahlreicher wissenschaftlicher als auch praktischer Veröffentlichungen. Im folgenden Kapitel werden zentrale Ergebnisse strukturiert dargestellt und diskutiert. Dieses Kapitel erarbeitet grundsätzliche Erfolgszusammenhänge auf Basis wissenschaftlicher Studien und gibt Handlungsempfehlungen für das E-Mail-Marketing.
Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf
14. Mobile Marketing
Zusammenfassung
Mobile Marketing ist aufgrund der Ortsunabhängigkeit und der Größe des Displays der mobilen Endgeräte hinsichtlich der Erfolgszusammenhänge abzugrenzen vom stationären Online-Marketing. Wissenschaftliche Studien haben sich in den letzten Jahren insbesondere mit situativen Faktoren wie dem technologischen Kontext, de Nutzerkontext und Umweltfaktoren beschäftigt. Des Weiteren haben Studien erste Erkenntnisse zu Personalisierungsmaßnahmen und der optimalen Anzahl auszusteuernder Werbemaßnahmen geliefert. Dieses Kapitel erarbeitet grundsätzliche Erfolgszusammenhänge auf Basis wissenschaftlicher Studien und gibt Handlungsempfehlungen für das Mobile Marketing.
Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf
15. Website- und Webshop-Marketing
Zusammenfassung
Als wichtigster Schritt des Online-Marketings wird der Aufbau und die Pflege einer „eigenen“ Website gesehen – speziell für Anbieter von Waren- und Dienstleistungen in Webshops. Im nachfolgenden Kapitel erfolgt die praxisrelevante Aufbereitung von Ergebnissen und Erfolgszusammenhängen zum Thema Website mit Fokus auf Webshops. Die innovativen Erkenntnisse, stammen vornehmlich aus komplexer wissenschaftlicher Forschung. Herausgearbeitet werden Management-Tipps als mögliche Ansatzpunkte für ein innovatives und effektiveres Marketing und Management, für einen etwaigen Vorteil – nicht nur im Wettbewerb mit allein ca. 625.000 Online-Webshops im deutschsprachigen Raum.
Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf
16. Integrierte Erfolgskontrolle von Online-Marketinginstrumenten
Zusammenfassung
Die integrierte Betrachtung der Erfolgsbeiträge unterschiedlicher Marketinginstrumente ist Gegenstand zahlreicher wissenschaftlicher wie auch praktischer Veröffentlichungen. Im folgenden Kapitel werden zentrale Ergebnisse strukturiert dargestellt und diskutiert. Das Kapitel gibt einen Überblick über die wissenschaftlichen Erkenntnisse zu kanalübergreifenden Spillover-Effekten und bietet daher weitergehende Erkenntnisse für eine integrierte Erfolgsmessung.
Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf
Metadata
Title
Online-Marketing-Intelligence
Authors
Dennis Ahrholdt
Goetz Greve
Gregor Hopf
Copyright Year
2023
Electronic ISBN
978-3-658-40599-1
Print ISBN
978-3-658-40598-4
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-40599-1