Marketingverantwortliche müssen noch stärker als bisher in die digitale Welt hineinwachsen.
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Dem aktuellen Media Consumption Forecast von Zenith Optimedia zufolge nutzten im vergangenen Jahr erstmals mehr Menschen das mobile Internet als das Desktop-Internet. Für dieses Jahr erwartet die Media-Agentur weltweit einen weiteren Anstieg des mobilen Internetkonsums um 27,7 Prozent auf durchschnittlich 86 Minuten pro Tag. Dem stehen 36 Minuten Desktop-Internetnutzung gegenüber.
Zudem kommt die Agentur in ihren neuen Advertising Expenditure Forecasts zu dem Schluss, dass das mobile Internet das Desktop-Internet bereits 2017 als wichtigstes Werbemedium ablösen wird. Demnach werden Werbungtreibende 2017 weltweit 99,3 Milliarden US-Dollar für mobile Internetwerbung ausgeben und 97,4 Milliarden US-Dollar für Werbung im stationären Internet.
Marketing wird immer technischer
Dass Marketer diese Entwicklungen und Nutzungsverschiebungen im Blick haben, versteht sich von selbst, nicht zuletzt, weil in diesem Zusammenhang ihr Aufgabengebiet immer technischer und datengetriebener wird. Doch wie beurteilen sie diese Trends, und welche Handlungsprioritäten leiten sie daraus für das digitale Marketing in ihren Unternehmen ab?
Einige Antworten liefert der Digital Marketer Census 2016 von Marin Software: So stimmen fast drei Viertel der deutschen Marketer der Aussage zu, dass ihr Job in den letzten zwölf Monaten komplizierter/viel komplizierter geworden ist. Als größte Herausforderungen nennen sie Zeitdruck, Budgetrestriktionen, die Vielzahl von Datenquellen und das Data Management.
Die fünf wichtigsten Handlungsprioritäten
Die Untersuchung, für die im vergangenen Jahr 600 Digital-Marketingentscheider in Deutschland, Frankreich und Großbritannien befragt wurden, ergab folgende Handlungsprioritäten der Digital Marketer in Deutschland:
- Investitionen in moderne Technologie für mehr Zielgruppen-Insights für die Kampagnensteuerung (38,5 Prozent)
- Cross-Channel-Digital-Marketing (35 Prozent)
- Nutzen von Zielgruppeninformationen für die Kampagnenplanung und -realisierung (29,5 Prozent)
- Bessere Transparenz darüber, wo die beauftragten Agenturen und Dienstleister die Marketingausgaben investieren und bessere Transparenz über die Resultate, die sie liefern (29 Prozent)
- Effektive Skalierung von Kampagnen über Social-Media-Kanäle (27,5 Prozent)
Aussitzen ist keine Alternative
Die Prioritätenliste verdeutlicht auch, welche Hürden Marketer bei der Bewältigung des digitalen Wandels sehen. Doch Aussitzen ist keine Alternative. "Denn es ist immer weniger gewährleistet, dass die Erfolgskonzepte aus der Vergangenheit auch morgen noch tragen", warnt etwa Ralf T. Kreutzer auf Seite 47 des Buchkapitels "Konzeption des Online-Marketingeinsatzes".
Allerdings stellt der Springer-Autor in seinem Beitrag "Die Notwendigkeit einer digitalen Transformation – oder warum unsere tradierten Kommunikations- und Organisationsstrukturen obsolet werden" fest, dass sich viele Unternehmen noch auf Stufe eins der digitalen Transformation befinden. Er gliedert den Prozess der erforderlichen Veränderungen in vier Phasen.
Prozess der digitalen Transformation
| Stufe/Phase | Die Unternehmensaktivitäten |
| 1. Die experimentelle Phase | Hier werden – oft ohne dezidierte Zuweisung von personellen und finanziellen Ressourcen – erste Gehversuche ohne wirkliches Commitment der Unternehmensleitung unternommen. |
| 2. Der Aufbau von digitalen Inseln | Unternehmensintern werden zum Beispiel erste Social-Media-Anwendungen gestartet und es wird mit eingeschränktem Personal- und Finanzeinsatz operiert. Eine Social-Media-Gesamtstrategie lässt sich ebensowenig erkennen wie eine Digitalstrategie. |
| 3: Die Etablierung von singulären digitalen Lösungen | Eine Gesamtstrategie für die Social-Media-Aktivitäten ist erarbeitet und die Grundstrukturen einer Digitalstrategie liegen vor. Erste KPIs zur Berücksichtigung der Ausschöpfung der sozialen und digitalen Potenziale sind definiert. |
| 4: Die digitale Transformation der gesamten Organisation | Sie ist erreicht, wenn eine digitale Wertschöpfungskette als Ergänzung zur klassischen Wertschöpfungskette im Unternehmen installiert ist. |