Unternehmen müssen auch online über ihr Angebot informieren und sich gegen die Konkurrenz durchsetzen. Gleichzeitig gilt es, Kunden nicht mit Inhalten zu überfluten. Springer-Autor Ralf T. Kreutzer erklärt im Interview, wie der Spagat gelingt.
Springer Professional: Herr Kreutzer, in Ihrem Buch "Praxisorientiertes Online-Marketing" führen Sie uns die steigenden Zahlen der weltweiten Internetsurfer, Social-Media-Nutzer und Online-Shopper vor Augen. Gibt es überhaupt noch Unternehmen, die auf Online-Marketing verzichten können?
Ralf T. Kreutzer: Die ganz klare Antwort lautet: nein! Selbst wenn ich nicht online verkaufe, also keinen eigenen Online-Shop betreibe, muss ich für die Suchenden online zu finden sein. Da heute auch immer mehr Offline-Käufe online vorbereitet werden (man spricht hier von den ROPO-Kunden "Research Online – Purchase offline"), komme ich um eine Online-Präsenz nicht herum. Wenn ich dabei von Online-Präsenz spreche, meine ich insbesondere eine eigene Website, die mein Leistungsspektrum deutlich macht. Auf dieser Website gilt es die "unausgesprochenen Fragen der Website-Besucher" zu beantworten:
- Was bietet mir dieses Unternehmen?
- Warum lohnt es sich, gerade dieses Unternehmen zu besuchen?
- Welche Vorteile kann ich dort erhalten (große Auswahl, kompetente Beratung, räumliche Nähe)?
- Wie kann ich es online und offline erreichen?
- Kann ich dem Anbieter vertrauen?
Bei Analysen von Websites stelle ich immer wieder fest, dass diese Fragen nicht oder nicht überzeugend beantwortet werden. Hier besteht für eine große Zahl von Unternehmen noch "room for improvement"! Sehr hilfreich und meines Erachtens unverzichtbar für Unternehmen ist auch eine Präsenz bei "Google My Business". Erst danach sollte ich mich als Unternehmen auf den Social-Media-Plattformen "austoben". Dort bin ich allerdings von den Algorithmen von Facebook & Co. abhängig. Wenn meine Zielgruppe nicht primär auf Facebook unterwegs ist, sollte ich stärker auf andere Kanäle setzen – beispielsweise auf das nach wie vor sehr gut funktionierende E-Mail-Marketing. Auch das gerade eingeführte "Whatsapp Business" kann sehr spannend sein, um Kunden – die das wollen – sehr schnell zu informieren. Allerdings muss ich dafür im Unternehmen entsprechende Prozesse aufbauen. Denn Whatsapp bedeutet vor allem Folgendes: sehr hohe Reaktionsgeschwindigkeit und 1:1-Betreuung! In Summe muss ich bei der Ausgestaltung meines Social-Media-Auftritts auch die Spezifika der einzelnen Kanäle berücksichtigen.
Content-Marketing ist als Werkzeug sehr beliebt. Dass sich Nutzer immer mehr Web-Inhalte von Marken wünschen, halten Sie jedoch für eine Illusion. Was bewegt Sie zu dieser Ansicht und wie können Unternehmen darauf reagieren?
Das Thema Content-Marketing bewegt momentan sehr viele Unternehmen und immer mehr möchten auf diesem Weg ihre Kompetenz in bestimmten Lebensbereichen (wie Wohnen, Schönheit, Gesundheit, Fitness, Kultur etc.) aufbauen. Dies ist zunächst eine tolle Idee, weil ich "über Bande" kommuniziere und nicht direkt und hart zum Kaufen auffordere, sondern durch Informationen innerhalb des definierten Content-Claims meine Kompetenz beweise. Wenn allerdings immer mehr Unternehmen auf diesen Trend setzen, kommt es zu dem von mir genannten "Content-Schock". Nutzer werden immer mehr "vollgemüllt" mit einer Vielzahl von mehr oder weniger relevanten Informationen. Und schon muss man sich wieder schützen, damit man im Information-Overload nicht untergeht.
Auch wenn ich Nutella liebe und begeisterter Audi-Fahrer bin: Nein, ich möchte nicht regelmäßig über verschiedene Kanäle mit Informationen dieser beiden Marken zugeschüttet werden. Dagegen habe ich eine große Offenheit gegenüber Inhalten von Unternehmen, die mir durch Studien, White Paper etc. zu neuen Erkenntnissen für Forschung, Lehre, Coaching und Beratung verhelfen. Aber selbst hier, wo ich ein hohes Maß an Engagement zeige, komme ich mit dem Lesen der spannenden Inhalte gar nicht mehr mit. Auch hier wird es schnell ein Zuviel! Deshalb sind die Aktivitäten des Content-Marketings systematisch auf ihre Effekte hin zu untersuchen. Dabei gilt: Je individueller die entsprechenden Inhalte ausgespielt werden, desto erfolgreicher wird das Content-Marketing sein. Hier bewahrheitet sich erneut der alte Satz: "Weniger (Relevantes) ist mehr!"
Verordnungen wie E-Privacy deuten an, dass es für Unternehmen künftig immer schwerer werden dürfte, Nutzerdaten auszuwerten. Wie sehen Sie vor diesem Hintergrund das Online-Marketing der Zukunft?
In meinem Buch stelle ich ja bereits die "Ich-will-alles-sofort-und-überall-Erwartungshaltung" der heutigen Kunden vor. Zu dem Ich-Part gehört auch die Möglichkeit, Unternehmen ganz gezielte Rechte zur Kommunikation wie zur Datennutzung einzuräumen – oder halt nicht. Unternehmen müssen sich in Zukunft noch stärker als bisher um das Vertrauen der Kunden bemühen und deren Daten für eine bessere Individualisierung der Angebote nutzen – und nicht zum Weiterverkauf an Dritte. Gerade wurde Facebook ja nochmals vorgeworfen, massiv gegen Datenschutzbestimmungen zu verstoßen. Ein so großer – und für viele unverzichtbarer – Anbieter kann es sich (leider) leisten, so zu agieren, weil die Nutzer nicht auf ihr Facebook-Engagement verzichten möchten. Dies ist aber ein Vorteil der ganz Großen. Bei anderen Unternehmen, die im direkten Wettbewerb stehen, fällt die Entscheidung im Zweifel anders aus: Wenn Unternehmen hier keine Datensparsamkeit an den Tag legen oder viele Daten abfragen, ohne dass sich die Services des Unternehmens verbessern, werden sich die Kunden abwenden.
Die Herausforderung für die Unternehmen lautet folglich: Nur wer verantwortungsvoll mit den Daten der Kunden umgeht, dafür jeweils die notwendigen Permissions einholt und bessere Angebote unterbreitet, wird auch bei den verschärften Anforderungen der E-Privacy zu den Gewinnern gehören.