Ein neues Buzzword macht in letzter Zeit die Runde: Influencer-Marketing. Was verbirgt sich dahinter, sollten Unternehmen sich damit befassen und ist es mehr als nur ein kurzer Hype? Wirtschaftsinformatik & Management sprach mit Sascha Schulz, Mitgründer der Influencer Marketing Academy (IMA) in Berlin.
Wirtschaftsinformatik & Management: Influencer ist ein Begriff, den man in letzter Zeit häufiger hört, was ist damit eigentlich gemeint?
Sascha Schulz: Grundsätzlich ist damit ja jemand gemeint, der durch eine besonders hohe Glaubwürdigkeit in seinem Fachgebiet in der Lage ist, die Meinung anderer Menschen zu beeinflussen. Der Begriff wird heute synonym für Self- Publisher in sozialen Netzwerken verwendet, die durch Kooperationen und Partnerschaften mit Unternehmen Erlöse erzielen. Im Influencer-Marketing verstehen wir unter "Social-Media-Influencern" also Blogger, Instagramer, Facebooker, YouTuber und Moderatoren zum Beispiel von Gruppen auf Xing und Linkedin. Diese stehen bei ihren Zielgruppen für bestimmte Kompetenzen oder Eigenschaften, die Zielgruppen folgen ihnen und setzen sich in besonders intensiver Form mit Inhalten auseinander, die gepostet werden. Durch eine Zusammenarbeit mit der Wirtschaft berichten Influencer in ihren Text-, Bild- und Videobeiträgen über Produkte, Dienstleistungen, Destinationen und ähnliches. Sie testen, stellen vor oder beschreiben. Social Media Influencer sind in der Lage, neben ihren eigenen Beiträgen werbliche Botschaften authentisch in ihre Zielgruppen zu transportieren. Wenn sie klug sind, setzen sie sich vor diesem Hintergrund auch nur mit Kooperationspartnern an einen Tisch, die zu ihrem eigenen Themen- beziehungsweise Wahrnehmungsprofil passen. Soll heißen: Ein professioneller Influencer präsentiert nur das, von dem er selbst auch wirklich überzeugt ist und was ihm selbst als nützlich erscheint oder Mehrwert bringt.
Handelt es sich um einen kurzfristigen Hype oder steckt mehr dahinter?
Ich gehe eher davon aus, dass Influencer-Marketing sich als Baustein im Online-Marketing-Mix fest etablieren wird und langfristig zu erheblichem Mehrwert für Unternehmen führt. Influencer-Marketing lässt sich als eine Weiterentwicklung von Public Relations im Zeitalter sozialer Netzwerke betrachten. Für eine konstante Weiterentwicklung sorgt allein die Masse der kreativ Schaffenden: Es gibt hunderttausende "Mini-Publizisten", die gerne schreiben, fotografieren, filmen und eigene Werke veröffentlichen. Diese Menschen genießen ihre Unabhängigkeit und versuchen logischerweise, zusätzliche Erlösquellen zu erschließen, damit aus ihrer Berufung ein Beruf werden kann. Gäbe es kein Influencer-Marketing, wären die meisten Blogger und YouTuber ausschließlich auf Provisionen aus Online-Werbeeinnahmen angewiesen. PR gibt es seit Jahrzehnten, Influencer-Marketing ist noch recht jung. Es ist absehbar, dass sich diese Disziplin hält. Neben der Erzielung eines Einkommens durch Partnerschaften steht bei den meisten professionellen "Influencern“ die Freude am Publizieren im Vordergrund, das Erzielen von Likes, das Gewinnen von Followern. Wer das professionell macht, übersteigt in der Regel auch einen Werbeanteil von 20 bis 30 Prozent nicht. Oft ist es die Vorselektion an Informationen, die Zielgruppen bei "Influencern“ schätzen: Tipps für gute Produkte, Restaurants, Hotels, Urlaubsziele inklusive Verlinkung sind ja nicht immer mit einer Bezahlung verknüpft – seit vielen Jahren gibt es sehr erfolgreiche Empfehlungsplattformen, Firmen lieben "Sterne"-Bewertungen – Menschen möchten einfach gerne ihre Meinung teilen.
Wie weit ist das Thema in Deutschland?
Stiefmütterlich. Von rund sieben Millionen Betrieben setzt nur ein sehr kleiner Bruchteil professionell Influencer-Marketing ein. Einige Großkonzerne haben ihre etablierten Programme, bekannte Drogerieketten füttern insbesondere junges Publikum. Die Bandbreite reicht von kostenlos zur Verfügung gestellten Produkten über Brand-Placements in Fotostrecken bis hin zu sehr aufwändigen Kampagnen mit "Stars". Die breite Masse der deutschen Unternehmen, insbesondere regionale und lokale Anbieter sowie der Mittelstand und auch viele B2Bs, haben das Potenzial entweder noch nicht erkannt oder scheuen sich, erste Schritte zu gehen und Erfahrungen zu sammeln. Das ist nicht erstaunlich, wahrscheinlich fehlt vielen dieser zurückhaltenden Firmen hierzulande bereits eine nachhaltige Social-Media-Strategie, und die ist oft Grundlage für Influencer-Marketing. Im Ausland, insbesondere in den USA, in Asien und Osteuropa ist der Markt scheinbar offener.
Das komplette Interview mit Sascha Schulz lesen Sie in der Ausgabe 1 | 2018 von Wirtschaftsinformatik & Management.