Wie schlagen sich deutsche Unternehmen beim Digital Marketing? Antworten darauf und Optimierungsansätze liefert eine aktuelle Untersuchung im Hinblick auf unterschiedliche Online-Kanäle. Dabei zeigt sich: Die Aufgabenfülle ist enorm.
An Online-Marketing führt für Unternehmen kein Weg mehr vorbei. Doch nicht immer führen die Maßnahmen auch zum Erfolg.
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Den einen digitalen Kanal gibt es für Verbraucher nicht. In fließendem Übergang navigieren sie zwischen Webseiten und Sozialen Plattformen, durchforsten Suchmaschinen und lesen E-Mails. Angesichts dieses Nutzungsverhaltens drängt es sich für Unternehmen geradezu auf, in kanalübergreifende Marketingmaßnahmen zu investieren und diese sinnvoll zu orchestrieren. Darüber hinaus ist es wichtig, die Datensätze zu nutzen, die im Rahmen der datenschutzrechtlichen Bestimmungen zur Verfügung stehen. Tatsächlich aber verzichten 51 Prozent der Unternehmen darauf, mit ihren Kunden oder Rezipienten auf mehreren Online-Kanälen zu kommunizieren.
Bei Betrieben aus dem Geschäftskundensegment (Business-to-Business, B2B) beläuft sich dieser Wert sogar auf 70 Prozent. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie "Digital Marketing Monitor" vom Deutschen Dialogmarketing Verband e.V. (DDV) und der Unternehmensberatung Absolit Dr. Schwarz Consulting. Hierzu wurden mehr als 5.000 Unternehmen hinsichtlich ihrer Online-Präsenz auf der Corporate Website, in Suchmaschinen, Social Media und im E-Mail-Marketing untersucht. Die einzelnen Teilergebnisse zusammen genommen ergeben einen Digital Index von null bis 100, der einen Gesamteindruck zum Status Quo der einzelnen Betriebe und Branchen vermittelt.
SEA beliebter als Banner
Die Untersuchung der Corporate Websites belegt ein allgemein hohes Niveau von durchschnittlich 67 Indexpunkten. Große Web-Präsenzen schneiden allerdings deutlich besser ab als Internetseiten mit schwächeren Reichweiten, was wohl auf den Umfang der Manpower zurückzuführen ist, die zur Pflege der Website eingesetzt werden kann. 70 Prozent der Unternehmen betreiben Leadgenerierung über die eigene Webseite. Im Umkehrschluss verpasst also fast noch jedes dritte die Chance, Leads für das eigene Customer-Relationship-Management zu sammeln. Hier sehen die Studienautoren noch großen Nachholbedarf.
Die digitalen Werbemöglichkeiten finden dagegen bei der Mehrheit der Unternehmen Anklang. Die Anzeigenschaltung in Suchmaschinen ist mit einer durchschnittlichen Nutzungsrate von 60 Prozent am beliebtesten. Im Schnitt erreichen die Unternehmen so einen Indexwert von 56. Display-Werbung, die bei 43 Prozent der Unternehmen zum Einsatz kommt, ist im Vergleich zu Suchmaschinenmarketing (Search Engine Advertising, SEA) weitaus weniger gefragt. Im B2B-Bereich spielen Banner sogar eher eine Nebenrolle (18 Prozent).
Scheu vor automatisierten E-Mails
Mit 48 Punkten erzielen die Unternehmen das schlechteste Index-Ergebnis im E-Mail-Marketing.
- Immer noch verfügen knapp ein Fünftel von ihnen beispielsweise nicht über ein responsives Design. Newsletter auf mobilen Endgeräten verlieren beim Nutzer dadurch deutlich an Attraktivität.
- An ein professionelles Automation Framework für die automatisierte Marketingkommunikation via E-Mail traut sich bislang nur knapp jedes dritte Unternehmen heran. Gerade für kurzfristig versendete Trigger-E-Mails und Reaktivierungskampagnen schlummert hier jedoch großes Potenzial, das Betriebe ausschöpfen sollten.
- In den sozialen Medien zeigen deutsche Marketer den größten Einsatz, woraus sich ein durchschnittlicher Index-Wert von 73 ergibt.
Dass auch hier das Multi-Channel-Prinzip gilt, hat immerhin bereits ein Drittel der Unternehmen erkannt und spricht seine Zielgruppe gleich über mehrere soziale Plattformen an. Facebook und Youtube verzeichnen laut der Studie die größten Nutzungsraten, während die Foto- und Video-App Instagram mit 57 Prozent das Schlusslicht bildet. Die Studienautoren raten, auf diesem Kanal das Engagement zu erhöhen. Das gelte auch für B2B-Unternehmen, die Instagram bislang kaum bespielen.
Online-Kommunikation richtig planen
Ein besonders auffälliges Ergebnis des Digital Marketing Monitors: In sämtlichen untersuchten Bereichen schneiden B2B-Unternehmen vergleichsweise schlechter ab als B2C-Unternehmen. Letztere verfügen mit dem Handel über einen besonders starken Sektor, der großen Zulauf zu verzeichnen hat. Doch auch Geschäftskunden bewegen sich täglich im Netz, was die Marketingkommunikation aufgreifen sollte. "Online-Kommunikation unterliegt den gleichen Planungsabläufen wie Offline-Kommunikation", erinnert Springer-Autor Dietmar Barzen im Buchkapitel "Zukunftsfähige Kommunikationspolitik im Online-Marketing" (Seite 142).
Da digitales Marketing im B2B-Segment oft noch stiefmütterlich behandelt und eher nebenbei betrieben wird, ist es sinnvoll, die Kommunikation systematisch aufzubauen. Zwei wesentliche Schritte machen den Anfang, wie Barzen schreibt:
- Eine präzise Situationsanalyse (wo steht das Unternehmen im Markt?)
- Die Zielformulierung (wo will das Unternehmen hin?) mit operationalisierten Zielen oder so genannten Key-Performance-Indikatoren (KPIs)
"Den langfristigen Weg zum Ziel bestimmt die Kommunikationsstrategie, die durch Kommunikationsmaßnahmen anschließend umgesetzt wird. Schließlich erfolgt die Kontrolle der Zielerreichung und die Abweichungsanalyse mit Korrekturen für den nachfolgenden Planungszeitraum", so Barzen.