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2020 | OriginalPaper | Chapter

3. Optimierung in sechs Stufen – nicht nur in einer Krise

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Zusammenfassung

Ursachenverständnis und Maßnahmen zur Optimierung gehen Hand in Hand. Ausgangspunkt sind sechs Fragen, die zu den entsprechenden Optimierungsbereichen überleiten. Sie führen zu „Best Practice im Vertrieb“ für jede wie auch immer veranlasste Vertriebsoptimierung, von der Strategieanpassung, über Steuerung und Prozessoptimierung bis hin zur nachhaltigen Umsetzung identifizierter Verbesserungspotenziale.
Footnotes
1
Schläger aus Piezofasern werden – mit oder ohne Berechtigung – als „intelligent“ bezeichnet.
 
2
Das Zitat wird dem römischen Philosophen Lucias Annaeus Seneca (1–65 n.Chr.) zugeschrieben, in abgewandelter Form auch Michel de Montaigne (1533–1592).
 
3
Unter dem „relativen Marktanteil“ verstehen Sie den eigenen absoluten Marktanteil dividiert durch den Ihres größten Wettbewerbers – dabei hat nur der Marktführer einen relativen Marktanteil > 1; der relative Marktanteil ist zum Beispiel die horizontalen Achse in der bekannten BCG-Matrix.
 
4
Wobei nach meiner Erfahrung Kaufstudien ihr Geld oftmals nicht wert und höchstens für Neueinsteiger im Markt nützlich sind.
 
5
Ob es sich zum Beispiel um Lager-Sammeleinkäufe oder laufende Nachbestellungen handelt.
 
6
SWOT ist ein englisches Akronym für Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken (Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats).
 
7
USP als englisches Akronym für „Unique Selling Proposition“, gelegentlich auch als „Unique Selling Point“ benannt.
 
8
Manche Autoren betrachten – meines Erachtens zu eingeschränkt – nur den Weg vom Interesse zum Kaufprozess; in die Kunden- und Kauferfahrung fließen aber auch alle anderen Eindrücke der Customer-Touchpoints, der Berührungspunkte der Kunden mit einem Unternehmen ein.
 
9
Zum Beispiel schnelle Reaktionszeit, umfassende Produktbeschreibung, Bewertung durch andere Käufer, voraussichtliche Lieferzeit, Liefertracking, alternative und ergänzende Produkte etc.
 
10
Vergleiche dazu das Mercuri International Konzept der „Six Battlefields® (Dannenberg o.J.)“.
 
11
Beschrieben wird dies theoretisch in der Spieltheorie, erstmals erwähnt bei von Neumann (1928). Sie simuliert in verschiedenen Varianten Entscheidungsprozesse mittels mathematischer Verfahren, wobei sie typischerweise ein rationales Entscheidungsverhalten unterstellt.
 
12
Im Hinblick auf Eintrittswahrscheinlichkeit und Auswirkungen.
 
13
Unklare Quellenlage, ich schreibe es dem ehemaligen CEO von ABB, Percy Barnevik zu.
 
14
Sie sagt aus, um wieviel Prozent sich die Nachfrage ändert, wenn der Preis um x Prozent erhöht oder reduziert wird.
 
15
Sie sagt aus, um wieviel Prozent sich die Kosten ändern, wenn sich der Absatz um x Prozent erhöht oder reduziert; wichtig ist hierbei zu berücksichtigen, ob und wann sich Kosten sprunghaft ändern, weil zum Beispiel eine Nachtschicht in der Produktion benötigt wird.
 
16
So können zum Beispiel Werbekosten oder Ausgaben für Training und Berater kurzfristig reduziert werden, nicht aber die direkten Kosten der Produktion.
 
17
Ich nenne sie KPI – Key Performance Indicators – und verstehe sie als Ergebniswerte; sie werden im Englischen auch als „lagging indicators“ bezeichnet.
 
18
Ich nenne sie KCI – Key Change Indicators – und verstehe sie als Aktivitätenwerte für den Aufwand (zum Beispiel die Anzahl Neukundenbesuche) oder für nicht-finanzielle Ergebnisse (zum Beispiel die Zahl gewonnener Neukunden); sie werden im Englischen aus als „leading indicators“ bezeichnet.
 
19
Churn oder Kundenverlustrate verstehe ich als Prozentsatz der Zahl der Kundenabwanderung im Verhältnis zur Gesamtkundenzahl (zum Beispiel 20 verlorene Kunden bei insgesamt 1.000 Kunden ergibt eine Kundenverlustrate, einen Churn von 2 %); gelegentlich wird Churn auch als Nettowert berechnet, das heißt, es werden die neu gewonnenen Kunden gegengerechnet.
 
20
NPS ist das Akronym für den Net Promoter Score, eine Kennzahl, die die Differenz in Prozentpunkten von Empfehlern (Promotoren) und Nicht-Empfehlern (Detraktoren) angibt und die zwischen 100 und -100 liegen kann (s. Reichheld 2003).
 
21
Derzeit ist zum Beispiel PowerBI von Microsoft ein einfach umzusetzendes, vielseitiges und flexibles Instrument oder SAP BI.
 
22
OKR steht als Akronym für Objektives and Key Results, (s. Doerr 2018 oder Kudernatsch 2020).
 
23
Hier ist insbesondere die Zielerreichung mit geringerem Aufwand gemeint.
 
24
Share-of-Wallet ist der Lieferanteil, d.h. der beim eigenen Unternehmen tatsächlich gekaufte Anteil am (theoretisch) möglichen Gesamtbedarf.
 
25
Es kann zum Beispiel der Anteil an der gesamten Besuchszahl eines Außendienstmitarbeiters einer Klasse zugewiesen werden, wie etwa „maximal 5% der Zeit für Randkunden“.
 
26
Unter Servicelevel kann zum Beispiel die Zeit verstanden werden, in dem einem Kunden spätestens ein Angebot zugestellt werden muss.
 
27
Zum Beispiel Skonti, Boni, Zahlungsbedingungen, Frachtfreigrenzen, Werbekostenzuschüsse.
 
28
Hilfreich für Verständnis und Nutzung von Wirtschaftszweigen ist der NACE Code (derzeit aus 2008), eine statistische Systematik der Wirtschaftszweige in der Europäischen Gemeinschaft zur Klassifizierung von Wirtschaftszweigen, einsehbar über das Statistische Bundesamt.
 
29
In der Baubranche gibt es zum Beispiel derartige Projektdaten zu erwerben von der Firma InfoBau-Münster (https://​www.​infobau-muenster.​de/​).
 
30
Typische Quellen hierzu sind branchenspezifische Zeitschriften und Verbandsveröffentlichungen.
 
31
Unter aktiv verstehe ich, dass die Besuchsplanung vom Außendienstmitarbeiter ausgeht, passiv bedeutet, dass der Kunde den Besuch angefordert hat.
 
32
Zum Beispiel über PowerBI als Auswertungsinstrument.
 
33
Siehe auch die Website von Mercuri International (2020) zum Thema Pipeline-Management, auf der auch zwischen den Phasen/Schritten aus Verkäufer- und Käufersicht unterschieden wird.
 
34
Als Sales-Cycle-Dauer bezeichne ich die Zeit vom Erstkontakt mit einer Opportunity bis zum Auftragseingang bzw. Vertragsabschluss.
 
35
Der im CRM-System übliche Begriff „Opportunity“ kann als Verkaufschance übersetzt werden und wird von mir verwendet für diejenigen Kundenprojekte (z. B. Bauvorhaben), die positiv bewertet wurden.
 
36
In der Literatur und im Web sind Sales-Pipelines meist als Trichter dargestellt, die dann aber nicht unbedingt auch die aktuell in einer Phase befindlichen Verkaufschancen abbilden.
 
37
Preisspreizung stellt die Bandbreite zwischen dem niedrigsten und dem höchsten erzielten Verkaufspreis für ein identisches Angebot (Produkt oder Leistung) dar; Unternehmen versuchen in der Regel, Preise intransparent zu halten, damit auch das obere Ende des Preisspektrums abgeschöpft werden kann; die Bedeutung der Preisspreizung ist von Branche zu Branche unterschiedlich; mir sind Preisspreizungen bis zu einem Faktor von mehr als zehn bekannt.
 
38
Hierbei ist auf das Einhalten der entsprechenden gesetzlichen Regelungen, zum Beispiel der DSGVO/Datenschutzgrundverordnung in Bezug auf Einverständniserklärungen sowie der Wettbewerbsregelungen zu achten, die zum Beispiel den Wert von Giveaways beschränken.
 
39
Der Kampagnenerfolg kann als reiner Aktivitätenerfolg – zum Beispiel als Klickrate oder Antwortrate – oder, besser, als wirtschaftlicher Erfolg des Aufwands als ROI/Return-on-Investment gemessen werden.
 
40
Hierunter fallen Gesprächsführung, Bedarfsweckung, Einwandbehandlung, Verhandlungs- und Abschlusstechniken, Kontaktpflege, Selbstorganisation, aber auch die Anwendung der bereits beschriebenen Maßnahmen und Prozesse, wie zum Beispiel Kundenklassifizierung und -planung etc.
 
41
Der Ausspruch wird dem US-amerikanischen Immobilienentwickler Alex Spanos zugeschrieben oder dem ehemaligen Volvo-CEO Pehr G. Gyllenhammar.
 
42
KUG wird über maximal zwölf Monate gewährt, wenn mindestens 10 % der Beschäftigten einen Arbeitsentgeltsausfall von mehr als 10 % haben; mehr dazu auf der Website der Bundesagentur für Arbeit.
 
43
In der Corona-Krise wurde von Universal- und Akutkrediten und Ausfallbürgschaften gesprochen.
 
44
Auch hier gab es in der Corona-Krise Unterstützung, z. B. über nicht rückzahlbare Einmalunterstützungen unter definierten Voraussetzungen.
 
45
Diese Situation war auch zum Zeitpunkt der Niederschrift diese essentials noch nicht beendet.
 
46
Vorsicht aber bei sogenannten Convenants, speziellen Klauseln in Kreditverträgen, bei deren Nicht-Einhaltung die gesamte Rückzahlung sofort fällig werden kann.
 
47
Vergleiche auch das Henry Ford zugeschriebene Zitat „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist herausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte“.
 
48
Im April 2020 verkündeten zum Beispiel Rolex, Chopard und Patek Philippe, nicht mehr auf der Baselworld auszustellen, bereits zuvor hatten sich zahlreiche Automobilhersteller von der alle zwei Jahre stattfinden Automobilausstellung IAA zurückgezogen.
 
49
Vergleiche hierzu zur Messung und Steuerung von Messen Huckemann (2005).
 
50
Letztere werden allerdings eher im Konsumenten-Marketing eingesetzt.
 
51
Performance eines IT-Systems umfasst dessen Schnelligkeit, Sicherheit und Fehlerfreiheit.
 
52
Sie kennen das, was uns Amazon und andere anbieten oder aufdrängen „Kunden, die XYZ gekauft haben, interessierten sich auch für UVW“ oder „XYZ ist derzeit nicht verfügbar, aber UVW erfüllt einen ähnlichen Nutzen“.
 
53
Systeme wie Microsoft Project und Artefakte wie Formblätter und Standardberichte, Anmeldungen, Anträge, Genehmigungen, Kommunikationsvorlagen.
 
54
Zu diesen Rollen können zum Beispiel gehören der Koordinator, der Schriftführer, der Kommunikator/Sprecher, der Organisator und der HSE- und Qualitäts-Verantwortliche.
 
55
Wer, wann, welcher Empfängerkreis.
 
Metadata
Title
Optimierung in sechs Stufen – nicht nur in einer Krise
Author
Peter Klesse
Copyright Year
2020
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-30662-5_3