Pfand und Anreizsystem

In Zeiten einer vorherrschenden „Geiz ist geil“ Mentalität, sind viele Konsumenten in Deutschland durch eine „Fragen kostet nichts“ Einstellung geprägt. Der Preis eines Produktes oder einer Leistung ist für viele Konsumenten das ausschlaggebende Kriterium bei der Kaufentscheidung, trotzdem möchten viele auf die gewohnte Fachberatung und den Service vor Ort nicht verzichten. Es gibt verschiedene Gründe, weshalb Konsumenten der persönlichen Beratung eines Anbieters einen Nutzen zusprechen und diese Form der Informationssuche bevorzugen. Die Menge an verfügbaren Informationen, auf die ein Konsument vor dem Kauf zurückgreifen kann, ist vor allem im Internet gewaltig. Deshalb versuchen viele Konsumenten die Unsicherheit, die sie mit dem Kauf eines Produktes oder einer Leistung verbinden, durch eine Beratung im stationären Handel zu reduzieren. Im Rahmen einer persönlichen Beratung sind die Informationen, die ein Konsument erhält, auf dessen individuelle Probleme und Bedürfnisse zugeschnitten.

In diesem Kapitel werden die begrifflichen Grundlagen für die vorliegende Arbeit sowie die praktische Relevanz der Problemstellung herausgearbeitet. Die Erstellung von Dienstleistungen verlangt in der Regel die Mitwirkung des Nachfragers. Es stellt sich die Frage, wann und warum ein Nachfrager ein Interesse daran hat, sich im Dienstleistungsprozess entgegen seinen geäußerten Absichten zu verhalten und somit das Leistungsergebnis negativ zu beeinflussen. Zur Beantwortung dieser Frage ist es zunächst wichtig, die Begriffe Opportunismus (Kapitel 2.1), Dienstleistung (Kapitel 2.2.1) und Beratung als Dienstleistungsprozess (Kapitel 2.2.2) abzugrenzen und zu definieren. In Kapitel 2.3.1 wird die praktische Bedeutung der vorliegenden Problemstellung am Beispiel unterschiedlicher Branchen aufgezeigt. Die Kapitel 2.3.2 und 2.3.3 widmen sich anschließend den Besonderheiten von Multi-Channel-Systemen und den Herausforderungen, die sich in einem zunehmenden Wettbewerbsumfeld für die Anbieter von Beratungsleistungen ergeben.

In diesem Kapitel findet eine Auseinandersetzung mit dem Opportunismusproblem aus institutionenökonomischer Sicht statt. Opportunistisches Verhalten ist eine zentrale Verhaltensannahme der Neuen Institutionenökonomik, weshalb in Kapitel 3.1 zunächst eine kurze Einführung in die verschiedenen Ansätze der Neuen Institutionenökonomik stattfindet. Das Aufzeigen der unterschiedlichen Formen des opportunistischen Verhaltens (Kapitel 3.2), das im Wesentlichen durch eine asymmetrische Informationsverteilung zwischen Anbieter und Nachfrager hervorgerufen wird, ist notwendig, um die erste Forschungsfrage zu beantworten. Zur Bewältigung des Opportunismusproblems wird in der Neuen Institutionenökonomik der Einsatz von Institutionen vorgeschlagen (Kapitel 3.3.1). Die Wirkung der Institutionen Pfand und Anreizsystem wird in den Kapiteln 3.3.2 und 3.3.3 beschrieben und führt zur Beantwortung der zweiten und dritten Forschungsfrage.

Zur Beantwortung der Forschungsfragen zwei, drei und vier, d. h. der Analyse der Wirkung und Akzeptanz von Pfand und Anreizsystem, ist es wichtig das Konsumentenverhalten bei extensiven Kaufentscheidungen zu verstehen. Nach einer kurzen Einführung in die Grundlagen der Entscheidungstheorie werden die verschiedenen Arten von Kaufentscheidungen und die Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung dargestellt (Kapitel 4.1.1). Im Anschluss daran wird der Kaufentscheidungsprozess bei Urlaubsreisen analysiert, indem sowohl Modelle zur Erklärung der Kaufentscheidungen (Kapitel 4.1.2.1) vorgestellt als auch das Kanalwahlverhalten der Konsumenten (Kapitel 4.1.2.2) genauer untersucht werden. Die Buchung einer Urlaubsreise ist für den Konsumenten in der Regel eine extensive Kaufentscheidung, die mit einer hohen Unsicherheit verbunden ist. Die Bedeutung dieser Unsicherheit und die Informationssuche zur Reduktion der Unsicherheit werden in Kapitel 4.2.1 und 4.2.2 beschrieben.

In Kapitel 3.2 wurde die bestehende asymmetrische Informationsverteilung zwischen Anbieter und Nachfrager als Hauptursache für opportunistisches Verhalten herausgearbeitet. Gleichzeitig wurde die Antwort auf die erste Forschungsfrage theoretisch abgeleitet. Diese sieht den Einsatz von Pfand und Anreizsystem als Institutionen zur Bewältigung von nachfragerseitigem Opportunismus, der aus hidden intention oder hidden action resultiert, vor. Die Wirkungsdimensionen von Pfand und Anreizsystem, und damit die Antworten auf Forschungsfrage zwei und drei, wurden in Kapitel 3.3 ausführlich hergeleitet und beschrieben. In diesem Kapitel soll nun die Wirksamkeit der Institutionen empirisch überprüft und analysiert werden.

Ziel dieser Arbeit ist es nachfragerseitigen Opportunismus genauer zu analysieren und die Wirksamkeit der in der Theorie vorgeschlagenen Strategien zur Lösung des Problems empirisch zu überprüfen. In Kapitel 1.1 wurden daraufhin fünf Forschungsfragen formuliert, die im Rahmen der vorliegenden Arbeit beantwortet wurden.