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2017 | Book

Der globale Siegeszug der Marke als universeller Sinnstifter Read chapter Read first chapter

Philosophie und kleine Geschichte der Marke

Marken als individuelle und kollektive Sinnstifter

Author: Oliver Errichiello

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

Part of: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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About this book

Dieses Buch gibt einen fundierten Überblick über Geschichte und Funktion der Marke und erklärt, warum und wie Marken menschliche Bedürfnisse seit Jahrtausenden erfüllen. Marken sind keine Erfindung der Moderne, es gibt sie, seitdem Menschen miteinander Handel treiben. Sie kommen in sämtlichen Kulturen oder politischen Systemen vor und sind aus dem Inventar des menschlichen Erfindungsreichtums nicht wegzudenken. Die Ursachen für die Existenz von Marken sind weder in bestimmten Produktionsweisen noch in speziellen Werbeformen zu finden. Marken sind vielmehr das Ergebnis fundamentaler menschlicher Bedürfnisse und Sehnsüchte – nach Halt, Sinn und Überschaubarkeit. In diesem Buch wird das Phänomen Marke in den Sinnzusammenhang des großen Ganzen eingebettet: In Wechselwirkung mit Ökonomie, Geschichtswissenschaft und Markensoziologie wird eine Philosophie der Marke entwickelt, die die Marke als individuellen und kollektiven Sinnstifter auch oder gerade im 21. Jahrhundert verdeutlicht.

Table of Contents

Frontmatter
Kapitel 1. Der globale Siegeszug der Marke als universeller Sinnstifter
Zusammenfassung
Die Marke gilt zwar in der öffentlichen Betrachtung als Gegenstand der Ökonomie, aber bei genauerer Analyse der Wirkmechanismen stellt sich heraus, dass die Triebkräfte nicht durch betriebswirtschaftliche Instrumente und Analysen tiefgründig erklärt werden können. Umso wichtiger ist es, die eigentlichen Ursachen für den globalen Siegeszug des „Kulturphänomens“ Marke genauer zu betrachten. Dabei wird deutlich: Die Marke repräsentiert zwar in vielen Bereichen den modernen Zeitgeist, ihre essenziellen sozialen Anziehungskräfte beruhen allerdings auf fundamentalen menschlichen Bedürfnissen und Sehnsüchten, auf die eine reine zahlenbasierte Betrachtungsweise keine Antworten hat.
Oliver Errichiello
Kapitel 2. Eine kurze Geschichte von Marke und Werbung
Zusammenfassung
Die Marke gibt es, seitdem Menschen miteinander handeln. Ihre eigentliche Funktion hat sich über die Jahrtausende nicht verändert: In einem ansonsten anonymen Beziehungsgeflecht schafft sie Vertrauen zwischen einem Anbieter und einem Käufer. Da sich aber die sozioökonomischen Verhältnisse im historischen Kontext und aufgrund technischer Innovation ständig differenziert haben, passte sich auch die Marke als Mittel der kollektiven Vertrauensgewinnung an. Von der bloßen Markierung in der Antike entwickelte sie sich zu einem sozialen Bezugssystem, das immer umfassendere Teile der Persönlichkeit prädisponierte. Dieser Funktionswandel ist ein Resultat historischer Entwicklungen, welche die Aufgaben der Marke permanent neu definierten. Die entscheidenden geschichtlichen Wegmarken der Marke als Sachverhalt werden nachgezeichnet und verdeutlichen auf diese Weise die Anpassungsfähigkeit eines universellen Kultursystems.
Oliver Errichiello
Kapitel 3. Die Marke als sozialer Gegenstand
Zusammenfassung
Die Marke kann mit ökonomischen Erklärungen nur oberflächlich beschrieben werden. Die eigentlichen Triebkräfte für die universelle Präsenz der Marke über Länder und Zeitalter hinweg liegen in ihren sozialen und psychologischen Funktionen. Vor diesem Hintergrund ist es wichtig, die kulturellen Gesetzmäßigkeiten der Massenbildung um den „Leistungskörper Marke“ herum zu verstehen. Welche sozialen Bedürfnisse erfüllt die starke Marke und wie gelingt es ihr, individuelle Menschen an bestimmten Punkten ihres Handels zu vereinen? Die Grundbegriffe eines sozialen Phänomens, das betriebswirtschaftliche Auswirkungen hat, werden geklärt, um auf ihrer Basis die entscheidenden philosophischen Betrachtungen des Kulturkörpers Marke vornehmen zu können.
Oliver Errichiello
Kapitel 4. 13 Gründe, warum gerade im 21. Jahrhundert die Marke gebraucht wird
Zusammenfassung
Warum gibt es seit Beginn der Wirtschaft Marken? Warum überwinden Marken die Grenzen von Kulturen und Epochen? Wann entwickeln Marken starke soziale Anziehungskraft – über Generationen hinweg? In 13 Gründen wird die Marke in Bezug zu menschlichen Bedürfnissen, Neigungen und Sehnsüchten gesetzt. Es wird deutlich, dass eine Marke unterschiedliche Aspekte menschlicher Grundfragen berührt – gerade in einer Epoche, die den Halt zu verlieren scheint.
Oliver Errichiello
Kapitel 5. Fazit: Keine Individualität ohne Marken
Zusammenfassung
Marken gelten wahlweise als Inbegriff eines modernen „Konsumterrors“ oder „Segen der Wirtschaft“. Philosophisch gewendet wirken Marken nur deshalb, weil sie menschliche Grundbedürfnisse im Spannungsfeld von Individualismus und Gemeinschaft immer wieder zeitgemäß erfüllen. Dieser fundamentale Wesenszug hat sie über die Geschichte der menschlichen Zivilisation getragen und wird auch in Zukunft ihre Existenz sichern.
Oliver Errichiello
Metadata
Title
Philosophie und kleine Geschichte der Marke
Author
Oliver Errichiello
Copyright Year
2017
Electronic ISBN
978-3-658-17653-2
Print ISBN
978-3-658-17652-5
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-17653-2