Planung und Implementierung integrierter Marketingkommunikation mit den Leitinstrumenten Werbung und Sportsponsoring

Seitdem das Konzept der integrierten Marketingkommunikation (IMK) in der Literatur und Praxis aufgekommen ist, werden sein Nutzen und seine Notwendigkeit diskutiert. Inzwischen überwiegt in der Literatur die Meinung, daß integrierte Kommunikation in der heutigen Zeit einen sinnvollen Beitrag zu dem Erfolg von Unternehmen und Marken bzw. Organisationen leisten kann. „Integrated marketing communications (IMC) are expressly conceived for appropriate communications strategy planning in the increasingly interactive, fragmented, cluttered and global communications environment that is today’s market-place“ (Garber/Dotson 2002, S. 1). Gonring erkennt vier Megatrends, die zukünftig von hervorgehobener wirtschaftlicher Bedeutung sein werden und denen mit dem Anwenden der kundenbezogenen, integrierten Kommunikation begegnet werden sollte. Erstens die technologische Entwicklung, welche zusammen mit dem Internet eine höhere Transparenz und Vergleichbarkeit aller Organisationsbotschaften ermöglicht. Zweitens fordert die Globalisierung eine übergreifende, einheitliche Strategie mit Bezug zu kulturellen Besonderheiten. Drittens sollte die steigende Bedeutung „weicher“ Faktoren wie intellektuelles Kapital, Führungsstil, Marktbeziehungen, Organisationskulturen und Markenwahrnehmung berücksichtigt werden. Viertens entwickelt sich der „War for talent“ zu einem Erfolgsfaktor für Unternehmen bzw. Marken, da das Humankapital Ideen, Wissen und Beziehungen beherrscht. Die integrierte Marketingkommunikation eignet sich dafür, diese vier Trends aufzugreifen, auf sie einzugehen und kommunikativ umfassend zu nutzen (Gonring 2001, S. 15ff.).

„... a unified approach to communications represents the holy grail of marketing planning“ (O’Reagan 2003, S. 291). Da ein durchdachter und umfassender Ansatz bei der Konzeption der integrierten Marketingkommunikation entscheidend ist (Schultz/Kitchen 2000b, S. 59; Shimp 2000, S. 17), werden zunächst die Grundlagen für ein tieferes Verständnis der integrierten Kommunikation gelegt. Eine klare begriffliche Abgrenzung der konstitutiven Elemente der integrierten Marketingkommunikation, der Kommunikationszielgruppen und -instrumente wird vorgenommen, wobei das der konstitutiven Elemente in Form einer inhaltlichen Annäherung über die einzelnen Elemente des Begriffs erfolgt. Als Begriffselemente werden

Eine einheitliche und allgemein anerkannte Systematisierung der existierenden Sponsoringarten gibt es nicht. Heutige Erscheinungsformen stellen das Sport-, Kunst-, Sozio-, Wissenschafts-/Bildungs-, Öko- sowie Programm-/Mediensponsoring dar, ersteres ist Gegenstand dieser Arbeit (Hermanns 1997a, S. 214 ff.; Hermanns/Riedmüller 2002, S. 27 ff.; Glogger 1999, S. 33ff.; Bruhn 2003c, S. 11; zu den weiteren Sponsoringarten vgl. ausführlich Drees 1992; Walliser 1995; Hermanns 1997a; Bruhn 1998; Glogger 1999; Bruhn 2003c). Sportsponsoring ist sowohl die älteste als auch bedeutendste Sponsoringart, die stetigem Wachstum unterliegt (Hermanns/Püttmann 1990b, S. 82; Hermanns/Schalk 1992, S. 157; Hermanns 1997a, S. 60; Meenaghan 1998, S. 3; Fenton 2001, S. 353). Dabei variiert der prozentuale Budgetanteil des Sportsponsorings im Verhältnis zu den weiteren Sponsoringarten, z.B. von 75 bis 80 Prozent in den USA und Großbritannien (Thwaites 1995, S. 150), 69 Prozent in Kanada über 54 bis 65 Prozent in den Niederlanden und Schweden sowie 60 Prozent in Südafrika (Thwaites et al. 1998, S. 31ff.). Dies liegt hauptsächlich an der hohen gesellschaftlichen Akzeptanz des Sports in Deutschland und der Welt. So erzielt Sport hohe Reichweiten und erzeugt ein großes Maß an Aufmerksamkeit bei den Zielgruppen. Gerade bei dem im ersten Abschnitt beschriebenen, heutigen Kommunikationswettbewerb auf gesättigten Märkten (Riedmüller 2003, S. 6) sowie abnehmendem Kommunikationsdruck und sinkender Kontaktqualität (Kroeber-Riel/Esch 2000, S. 12f.) ermöglicht das Sportsponsoring emotionalisierte und authentische Botschaften, gepaart mit Erlebnisnutzen und einer zielgruppenspezifischen Ansprache (Ferrand/Pages 1999, S. 400; McDaniel 1999, S. 165; Bruhn 2003c, S. 1).

In diesem Kapitel findet eine ausführliche Betrachtung der Planung und Implementierung mit deren existierenden Modellen und Ansätzen sowie dem Zusammenhang zwischen Planung und Implementierung statt, ebenso wie das Erarbeiten der notwendigen Voraussetzungen für eine erfolgreiche Planung und Implementierung sowie das Vorstellen eines praktischen Fallbeispiels für integrierte Marketingkommunikation mit den Leitinstrumenten Werbung und Sportsponsoring. Anhand der bestehenden wissenschaftlichen Literatur werden die wesentlichen Elemente für ein Planungs- und Implementierungsmodell der integrierten Marketingkommunikation herausgestellt. Zunächst sind die Begriffe der Planung und Implementierung allgemein zu beschreiben, woraufhin diese in den folgenden vier Abschnitten näher beleuchtet und vertieft werden.

Entsprechend den in den vorherigen Kapiteln geschaffenen Grundlagen für das Planungs- und Implementierungsmodell der integrierten Marketingkommunikation kann nun das entwickelte Modell vorgestellt werden. Dabei wird zunächst auf die Herleitung und begründende Zusammensetzung der Phasen des Modells eingegangen, bevor die einzelnen Planungsphasen inhaltlich ausführlich erläutert werden.