Kosteneinsparungen treffen angesichts aktueller Lieferkettenprobleme und Inflation auch die Markenartikelunternehmen. Doch Qualität und Leistungen, beispielsweise bei der Markenkommunikation am Point-of-Sale, sollten darunter nicht leiden, meint Gastautor Niels Schiff.
Markenunternehmen müssen beim POS Marketing Online- und Offline-Maßnahmen einbinden, um Kunden bei Kaufentscheidungen im Gedächtnis zu bleiben. Dabei sollten interaktive Angebote als Mehrwert am Verkaufspunkt nicht fehlen.
Kerrick / Getty Images / iStock
Immer tiefer graben sich die Sorgenfalten in die Gesichter vieler Entscheider in Vertrieb und Marketing. Die Gründe dafür kennt jeder, und sie sind schnell aufgezählt: Aktuelle Ereignisse wie in der Ukraine, Lieferkettenprobleme und Inflation deuten auf eine Rezession. Auch wenn alle hoffen, dass es nicht so schlimm kommt, nimmt der Druck bei fast allen Unternehmen zu, Kosten einzusparen.
Mit Blick auf die Situation im Handel fragen sich Markenartikler, wie sie unter diesen Rahmenbedingungen agieren können, um ihre Produkte und Leistungen in den Märkten wirkungsvoll zu platzieren und zu verkaufen. Wie können Unternehmen also Kosten sparen, ohne die Qualität anzutasten?
Personal Promotion – ja, aber bitte individueller
Eine nähere Betrachtung üblicher Personal Promotions am Point-of-Sale zeigt, dass es sich in den meisten Fällen um reine Absatztools handelt. Dabei geht es um generische, rein personalgestützte Ideen und Aktionen. Diese werden von Marke zu Marke fast identisch ausgerollt. Einen Unterschied gibt es dabei: Das Corporate Design wird jeweils angepasst. Was aber kaum zu finden ist, sind beispielsweise
- Kundenerlebnisse,
- Interaktivität oder
- digitale Verlängerungen in die sozialen Medien.
Nur so lässt sich aber die Reichweite deutlich erhöhen und eine bessere Bindung der Kunden auf emotionaler Ebene erreichen. Um es kurz zusammen zu fassen: In der heutigen POS-Kommunikation geht es zu sehr darum, Skaleneffekte zu nutzen. Dabei wird oft vergessen, mit dem Verbraucher auch tatsächlich zu kommunizieren. Auch bei der Ausstattung und beim Briefing der Mitarbeiter am POS herrscht die Masse vor; hier braucht es mehr Klasse. Wie können Unternehmen dies erreichen?
Storytelling auch am POS
Die Vorreiter haben erkannt, dass sie hier solche Einkaufserlebnisse schaffen müssen, die einen eindeutigen Mehrwert für den Konsumenten sowie eine konsequente Serviceorientierung beinhalten. Sie nutzen auch bei Personal Promotions Storytelling. Warum ist dieser Ansatz in aller Munde, aber am POS selbst findet dies kaum statt? Die Geschichte kann man schließlich aus der Klassik aufgreifen und digital verlängern. Hierbei bieten sich etwa interaktive Tools wie
- Photobooth,
- Mobile Games und
- E-Couponing an,
um den Shoppern einen zusätzlichen Mehrwert zu bieten.
Da Konsumenten länger bei den Promotions verweilen sollen, macht es außerdem Sinn, kreative und interaktive Standkonzepte mit angenehmer Licht- und Farbgestaltung einzusetzen. Auch hier gibt es keine Standardlösungen. Vielmehr sollen diese modular auf verschiedene Marktgrößen adaptierbar sein.
Markenbotschafter in den Mittelpunkt rücken
Auch die Markenbotschafter der Personal Promotions sollten eine höhere Priorität erhalten. Diese müssen zur Marke und dem Produkt passen, über umfassendes Wissen des Unternehmens, seiner Marke und Produkte verfügen sowie Spaß und Leidenschaft am täglichen Umgang und der Beratung von Menschen haben. Denkt man dies konsequent weiter, so wird der Handel zum Mediapunkt.
Neben dem Abverkauf geht es auch um eine Differenzierung und Reichweite. Das Ziel ist, eine möglichst reichweitenstarke örtliche Platzierung im Markt sowie eine optimale Auswahl der Aktionszeiten zu erreichen. Das Ergebnis ist eine signifikante Effizienzsteigerung."