Praxis des Customer Relationship Management

Customer Relationship Management (CRM) verfolgt das Ziel, die Kundenbearbeitung ganzheitlich an den Kundenbedürfnissen auszurichten. Dies dient dazu, die Kundenbearbeitung auf eine neue Qualitätsstufe zu stellen. Dabei ist festzuhalten, daß CRM in seinem Kern ein konzeptionelles Thema darstellt und die entsprechende CRM-Software lediglich die DV-technologische Unterstützung bietet. Das Konzept legt fest, wie die Kundenbearbeitung auszurichten ist, die DV-Technologie hilft, die resultierenden Prozesse schneller bearbeiten zu können. Folgende Abbildung verdeutlicht die Ziele des CRM-Ansatzes im Detail.

Für den Vertrieb von technischen Produkten, wie Zulieferteile oder Komponenten, haben Produktinformationen eine hohe Bedeutung. Produktinformationen sind die Grundlage für die Kaufentscheidung des Kunden. Die Zurverfügungstellung dieser Informationen ist damit ein wichtiger Bestandteil des Customer-Relationship-Management.

Der Handel unterliegt in diesen Zeiten einem Wandel wie nie zuvor: Fusionen und Übernahmen aus dem Ausland, Wegfall des Rabattgesetzes und die Einführung des Euro sind wohl die Schwerpunkte, mit denen sich Manager und Vorstände in den vergangenen Monaten beschäftigt haben.

Data Warehousing und CRM gehören mittlerweile scheinbar zum Standardrepertoire von Unternehmen. Doch nicht immer halten die Programme, was die Begriffe versprechen. Dieser Beitrag stellt dar, welche Weichen im Unternehmen gestellt werden müssen, um das Business Intelligence-System eines Unternehmens in der Praxis zu dem Profit-Treiber zu machen, der es in der Theorie aller Anbieter ist.

Das Thema CRM wird mittlerweile von sehr vielen unterschiedlichen Gesichtspunkten in der Literatur durchleuchtet. Während es beim operativem CRM eher um den Einsatz und die Optimierung von operativen Applikationen und Arbeitsverfahren geht, befasst sich analytisches CRM (oder kurz auch aCRM) mit der Analyse und Mustersuche innerhalb verfügbarer Daten eines Unternehmens.

CRM ist nicht erst seit dem Siegeszug des Internet und dem Entstehen von E-Business ein strategisch bedeutendes Thema. Erfolgreiche Unternehmen haben schon immer ihre Kundenbeziehungen besser gemanagt als ihre Wettbewerber. Mit dem Internet hat CRM jedoch eine zusätzliche Dimension bekommen. Zum ersten Mal besteht die Chance, jeden Kunden sofort individuell anzusprechen und mit ihm zu kommunizieren. Unternehmen können durch eine stetige, dynamisch angepaßte Kommunikation mit ihren Kunden ihre Wettbewerbsposition im herkömmlichen Absatzmarkt ebenso verbessern wie beim E-Commerce. Gleichzeitig besteht natürlich auch die Herausforderung, die Infrastruktur des Internet in die relevanten Geschäftsaktivitäten und damit auch in CRM-Prozesse nahtlos zu integrieren.

Verfahren des Data Mining haben sich bereits erfolgreich im Bereich des Customer Relationship Managements (CRM) etabliert, um Muster und Trends in den an den Customer Touchpoints gesammelten Daten zu erkennen und diese Analyseergebnisse für die Optimierung weiterer Kundenkontakte zu nutzen. Doch damit nicht genug. Eine aktuelle Tendenz innerhalb des klassischen Data Minings zeichnet sich mit dem sogenannten Web Mining oder E-Mining ab. Hintergrund: Die zunehmende Nutzung des Internets führt dazu, daß Web-User mehr und mehr interessante Datenspuren hinterlassen, die wertvolle Informationen für das Marketing und den Vertrieb enthalten. Diese wurden bislang, wenn überhaupt, oft nur rudimentär ausgewertet. Mit Web-Mining eröffnen sich neue Perspektiven: Mit den gewonnen Ergebnissen können Webseiten optimiert und personalisiert werden — ein weiterer Schritt in Richtung One-to-One-Marketing.

Jeden einzelnen Kunden mit seinem individuellen Kundenwert an das Unternehmen zu binden und persönlich individuell zu betreuen, erscheint sowohl in der traditionellen wie auch in der „eWelt” der Königsweg zu sein, um Wettbewerbsvorteile zu erreichen.

In Krisenzeiten bzw. in Zeiten stagnierender Budgets gewinnt die Akquisition neuer Kunden eine große Bedeutung im Kundenbeziehungsmanagement. Einen effektiven und effizienten Ansatz für die Kundenakquisition im B2B-Bereich stellt „intelligente” Online-Werbung dar. An die Stelle einfacher, unfokussierter Banner-Kampagnen treten bei intelligenter Online-Werbung neue Werbeformen, die Informationstiefe und Informationsbreite, Multimedialität und Vernetzung nutzen, sowie fachspezifische Portale als Medien ohne Streuverluste. In diesem Beitrag wird als Beispiel für diesen Ansatz das Sponsoring von Virtuellen Kompetenzzentren vorgestellt, durch eine verallgemeinerte Fallstudie verdeutlicht und anhand von Erfahrungswerten evaluiert.

Vor dem Hintergrund der Erringung strategischer Wettbewerbsvorteile kommt dem Online Marketing im Rahmen des electronic Customer Relationship Management (eCRM) eine besondere Bedeutung zu (vgl. Hildebrand 2000). Im Gegensatz zum klassischen Marketing liegen die Besonderheiten des Online Marketing „…in der globalen und zeitlich unbegrenzten Medienverfügbarkeit seitens des Senders und des Empfängers, in der (potentiellen) Aktualität des Mediums, in Datenmächtigkeit, tendenzieller Interaktivität und Simultaneität sowie Kontrollierbarkeit darauf basierender Kommunikation” (Hünerberg 1998, S. 110). Online Marketing bietet sich insbesondere für Kommunikationsaufgaben an, die im Zusammenhang mit Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung sowie auch beim Einsatz aller weiteren Marketinginstrumente auftreten. Ferner unterstützen Online Marketing-Systeme die selbständige Abwicklung einzelner Schritte eines Beratungs- und Verkaufsgespräches (sog. Aktionszyklus) im Sinne eines elektronischen Verkäufers (vgl. Link 1998). Dieser Aktionszyklus umfaßt neben der interpersonellen Kommunikation und dem Datenaustausch, auch die Produktpräsentation und — konfiguration, Angebotskalkulation, Einsatzberatung sowie die Auftragserfassung, Aus- lieferung und Marktforschung.

Die zunehmende Konzentraten vieler Unternehmen auf ihre Kernkompetenzen verursacht eine immer stärker werdende Virtualisierung der Betriebe, sei es die Ausgliederung in Tochterunternehmen oder die Zusammenarbeit über Unternehmensgrenzen hinweg (Arnold, Faisst, Härtling, Sieber 1995). Dieses Phänomen verursacht vor allem erhöhte Anforderungen an die zwischenbetriebliche Koordination und das Kundenmanagement.

Viele Organisationen setzen Communication Center ein, um eine effiziente und effektive Interaktion mit ihren Kunden zu erreichen. 1999 gab es in Europa bereits 12.750 Communication Center. Es wird erwartet, daß sich diese Zahl bis 2006 auf 28.000 erhöht (Frost und Sullivan 2000).

Die Erkenntnis der Notwendigkeit datenschutzrechtlicher Regelungen hat in Deutschland eine lange Tradition. Bereits im Jahre 1977 wurde das erste Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) verabschiedet, das aufgrund der rasant fortschreitenden technologischen Entwicklung stetig weiterentwickelt wurde.

Dieser Beitrag basiert auf der Diplomarbeit von Frau Iris Ruland „Die Entwicklung einer CRM-Strategie für ein IT-Unternehmen in der Reisebranche”, die an der Fachhochschule Mainz verfaßt wurde.

Der Begriff „Customer Relationship Management” erfährt sowohl in der Praxis als auch in der Wissenschaft eine gewisse Unschärfe, die mit darauf zurückzuführen ist, daß heutzutage unter diesem Titel — kurz CRM — eine Flut an Produkten und IT-Lösungen auf den Markt drängen und mittlerweile „CRM-Lösungen” regelmäßig als Synonym für eine Software-Produktfamilie verwendet wird.

Das betrachtete Unternehmen verfolgte eine Qualitätsführerschaftsstrategie in einem hart umkämpften Marktsegment des Maschinenbaumarktes. Der umfassenden Erfüllung der Kundenbedürfnisse kam in diesem Segment eine zunehmende Bedeutung insbesondere im After-Sales-Bereich zu. Des weiteren war die zielorientierte Kundenbearbeitung als ein kritischer Erfolgsfaktor anzusehen, um die zur Verfügung stehenden Vertriebsressourcen zielorientiert einsetzen und darüber hinaus den Kunden individuelle Lösungen anbieten zu können. Mit der Einführung des CRM-Konzeptes wurde das Ziel verfolgt, diesen Anforderungen des Marktes besser gerecht zu werden als bisher.

Kostendruck und Überkapazitäten in der Produktion sowie starke Konsolidierungstrends und fortschreitender Margenverfall im Handel, aber auch die wachsenden Kundenanforderungen und der Einzug neuer Technologien sind Faktoren, die die Automobilindustrie bewegen.

Customer Relationship Management (CRM) ist inzwischen auch in der Chemischen Industrie zu einem Spekulationsobjekt gediehen. Viele Unternehmen erhoffen sich von CRM eine nachhaltige Unterstützung im Blick auf die Erreichung zentraler Marketingziele und haben insofern auch begonnen, in einem nicht unbeträchtlichen Umfang in dieses Thema zu investieren. Vor diesem Hintergrund hat sich eine VCI-Fachgruppe CRM-Systeme institutionalisiert, in der erste Erfahrungen ausgetauscht, tragfähige Konzepte diskutiert und z. T. gemeinsam weiterentwickelt wurden und z. T. noch immer werden. Ein Ansatz dieser VCI-Fachgruppe bestand auch darin, eine kleine empirische Studie zu fördern, in der versucht werden sollte, empirische Belege zur Beurteilung des aktuellen Standes der CRM-Philosophie als auch der Planung und Umsetzung von CRM-Projekten in der Chemischen Industrie zu erarbeiten. Einige zentrale Ergebnisse dieser Studie sollen im vorliegenden Beitrag kurz angerissen werden. Darüber hinaus werden allerdings auch einige relevante Tendenzen für die künftige CRM-Implementierung in der Chemischen Industrie zu skizzieren versucht.

Während die Begriffsdeutung von CRM als „Customer Relationship Management“in der letzten Zeit in der betriebswirtschaftlichen Öffentlichkeit weite Verbreitung gefunden hat, führt die Übersetzung als „Consumer Relationship Management“leider weitgehend ein Schattendasein. Manche Autoren gehen sogar soweit, jeden Unterschied zu negieren und die unabhängige Existenz dieser Form eines Beziehungsmanagements grundsätzlich in Frage zu stellen.

Die Quelle Aktiengesellschaft ist eine 100-prozentige Tochter der KarstadtQuelle AG, Europas größtem Warenhaus- und Versandhandelskonzern. Entgegen den eher negativen Tendenzen im Einzelhandel werden im Geschäftsbereich Versandhandel der Karstadt-Quelle AG (Quelle und Neckermann) positive Ergebnisse erzielt. Die beiden Versender konnten insbesondere in 2002 weitere Marktanteile dazu gewinnen und ihre Kundenbasis deutlich ausweiten. Sie gehören damit neben den Discountern zu den Gewinnern des Strukturwandels im deutschen Handel. Besonders erfreulich ist auch die Entwicklung der Internet-Shopping-Portale des Konzerns. Deren Anteil am Konzern-Gesamtumsatz belief sich in 2002 bereits auf rund 8%. Der Marktanteil in Deutschland beträgt nach einer GfK-Umsatzschätzung im Jahr 2002 ca. 25,5%.

IKEA wurde in den 50er Jahren des letzten Jahrhunderts als Einzelhandelshaus für Einrichtungsartikel in Schweden gegründet. Heute ist IKEA in 30 Ländern mit über 150 Einrichtungshäusern vertreten und weltweiter Marktführer in der Branche. Für den Erfolg ist der geschickte Einsatz der Marketing-Mix-Parameter verantwortlich.

Die vorliegenden Ausführungen widmen sich der Darstellung des Paradigmenwechsels (von der Produkt- zur Kundensicht sowie deren wertmäßiger Bestimmung) und dessen Umsetzung in der WEKA MEDIA Unternehmensgruppe.

Customer Relationship Management — oder besser das Kürzel CRM — ist seit Jahren ein wichtiges Thema der modernen Absatzwissenschaft und erscheint in der Praxis als das Allheilmittel in einem globalisierten, von Preiskämpfen gekennzeichneten Umfeld. Es gibt in der Tat viele Beispiele von Unternehmen, die der Philosophie des CRM folgen und seine Methoden mit Erfolg einsetzen.

Dieser Beitrag zeigt am aktuellen Beispiel von „Happy Digits“die Herausforderungen beim Aufbau des Monitorings für ein umfassendes Bonusprogramm zur Steigerung der Kundenbindung und des -wertes in der Telekommunikation. Er basiert auf den Erfahrungen eines Konzeptions- und Implementierungsprojektes, das die Autorin in Zusammenarbeit mit mehreren Dienstleistern im Zeitraum von Januar bis August 2001 seitens Dete-con leitete.

Im hart umkämpften Tourismusmarkt, der durch zunehmenden Preisverfall bei gleichzeitig steigender bzw. zumindest konstanter Leistungserwartung der Kunden gekennzeichnet ist, gewinnen CRM-Instrumente zunehmend an Bedeutung. Die Ausrichtung des jeweiligen Unternehmens auf die Kundenzufriedenheit stellt einen wesentlichen kritischen Erfolgsfaktor dar, um langfristig am Markt seine Position zu halten und ggf. ausbauen zu können. Eine hohe Kundenzufriedenheit mit der konkreten Reiseleistung stellt insbesondere in der Tourismusbranche die grundsätzliche Voraussetzung für Kundenbindung und daraus resultierender positiver Ausstrahlungseffekte in Form von Weiterempfehlungen dar. Berücksichtigt man, daß es fünfmal teuerer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen alten zu binden, so besitzt die Kundenzufriedenheit einen großen Einfluß auf den ökonomischen Erfolg des Unternehmens und entsprechend auf den Unternehmenswert.

Über CRM (Customer Relationship Management) sind in den letzten Jahren eine stattliche Anzahl an Büchern erschienen, die sich mehr oder minder theoretisch mit diesem Thema beschäftigen. Dieser Beitrag soll nun die praktische Seite des CRM — speziell aus dem Blickwinkel des Bankensektors beleuchten. Speziell in dieser Branche ist der Zwang sich mit dem Thema Kundenbeziehungsmanagement (CRM) zu beschäftigen besonders groß, da Finanzprodukte sehr leicht zu imitieren sind und eine Differenzierung in diesem Bereich nahezu unmöglich ist. Folglich gibt es inzwischen eine ganze Reihe von Projekten in diesem Bereich, wovon einige im folgenden dargestellt werden sollen.

1928 als Bausparkasse für den Öffentlichen Dienst gegründet, ist die BHW Gruppe heute mit zwei Bausparkassen, Bank, Hypothekenbank, Lebensversicherung und Immobilienvermittlung sowie über 3,2 Mio. Kunden einer der großen Finanzdienstleister in Deutschland. Nach langjähriger Firmierung als „Der Baufinanzierer“erfolgte im Jahre 2000 eine Neupositionierung des Unternehmens. Heute steht „BHW — Ihr Finanzpartner“für ein umfassendes Angebot rund um die private Vorsorge. Größte Stärke des Unternehmens ist der mobile Vertrieb mit über 3.500 hauptberuflichen HGB-Mitarbeitern in Deutschland.

In den letzten Jahren war der Markt der Kraftfahrtversicherungen geprägt durch eine geradezu inflationäre Entwicklung neuer Tarifierungsmerkmale. Die Zahl der möglichen Tarifkombinationen wuchs auf über 100.000. Bei dieser gewaltigen Menge darf bezweifelt werden, daß alle neuen Tarifmerkmale auf einer sicheren Kalkulationsbasis beruhen. Dies gilt besonders für die sogenannten weichen Tarifmerkmale.

Die Techniker Krankenkasse (TK) ist eine bundesweite Krankenkasse. Ihre 3,4 Millionen Mitglieder kommen vorwiegend aus Berufen und Branchen der Technik und der Wirtschaft. Das mit Hauptsitz in Hamburg bundesweit tätige Unternehmen im Bereich der Gesetzlichen Krankenversicherung nimmt seit Jahren in der Kundenzufriedenheit Spitzenpositionen im Branchenvergleich ein. Dazu bietet die TK ihren Versicherten ein umfangreiches, an den besonderen Bedürfnissen zugeschnittenes Leistungsspektrum und Serviceangebot an. In den meisten Fällen wählen TK-Versicherte das Telefon, um ihre Anliegen zu klären, vielfach abends nach der Arbeit — dafür bietet die TK eine Telefonzeit von 7 bis 22 Uhr wochentags an. Das Internet nimmt stark an Bedeutung zu: TK-Versicherte nutzen lt. hauseigener Umfrage das Internet bereits zu 65% beruflich und/oder privat — im Bundesdurchschnitt liegt der Anteil lt. GfK-Panel aktuell bei 46%.