Praxishandbuch Social Media Recruiting

Sicher kennen Sie als Personalchef, als Recruiter oder Firmeninhaber folgende Situation: Sie schalten eine Stellenanzeige in Fachmedien oder auf Online-Jobbörsen, warten ab und hoffen/beten, dass der passende Bewerber dabei ist. Die im englischen Sprachraum gebräuchliche Redewendung „Post and Pray“ beschreibt dieses Verhalten sehr treffend. Die goldenen Zeiten, in denen es darum ging, welche der 300 eingegangenen Bewerbungen aussortiert werden sollen, sind bei den meisten Unternehmen leider vorbei. Heutzutage müssen Unternehmen kreativer und proaktiver in ihren Personalbeschaffungsmaßnahmen werden, denn die verfügbaren Fachkräfte werden immer rarer beziehungsweise stehen in festen, ungekündigten Arbeitsverhältnissen. Daher gilt es, vergleichbar mit der Identifikation potenzieller Kunden im aktiven Vertrieb, die Fachkräfte effizient ausfindig zu machen, sie aktiv und auf Augenhöhe anzusprechen, von sich als Arbeitgeber zu überzeugen und schließlich auch für eine Vertragsunterschrift zu gewinnen.

Social Media Recruiting mit XING funktioniert – das ist Fakt: mit oder ohne Ihr Unternehmen! Der Hype ist vorbei. XING ist aus den Kinderschuhen herausgewachsen und hat das sogenannte „Plateau der Produktivität“ erreicht. Das bedeutet, dass die Vorteile von XING als Recruiting-Kanal allgemein anerkannt und akzeptiert sind. Aus unserer täglichen, operativen Personalsuche können wir Autoren bestätigen, dass mit XING Kandidaten selbst aus Engpasszielgruppen erfolgreich rekrutiert werden.

XING als größtes Business-Netzwerk im deutschsprachigen Raum bringt Unternehmen und Kandidaten zusammen: Rund 13 Mio. Mitglieder nutzen die Internetplattform weltweit für Geschäft, Job und Karriere, davon über sechs Millionen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Auf www.​xing.​com vernetzen sich Berufstätige aller Branchen, suchen und finden Jobs, Mitarbeiter, Aufträge, Kooperationspartner, fachlichen Rat oder Geschäftsideen. Die Mitglieder tauschen sich online in über 50.000 Fachgruppen aus und treffen sich persönlich auf XING-Events. Betreiber der Plattform ist die XING AG in Hamburg. Abb. 2.1 zeigt die Entwicklung der Mitgliedszahlen von XING.

Im Kampf gegen den Fachkräftemangel müssen Sie als Arbeitgeber heute kreativer und proaktiver in Ihren Personalbeschaffungsmaßnahmen werden, auch um den demografischen Herausforderungen begegnen zu können. Das althergebrachte „Post & Pray“ – Recruiting, also Anzeigen zu schalten und auf Bewerber zu hoffen, reicht heutzutage oft nicht mehr aus.

Neben globalen Arbeitgebern nutzen auch zunehmend kleine und mittelständische Unternehmen Facebook, um sich als attraktive Arbeitgeber am Puls der Zeit zu präsentieren. Ausgehend von der Frage „Warum Branding und Recruiting auf Facebook?“ beschäftigt sich das Kapitel mit den Herausforderungen und Chancen von Personalrekrutierung in sozialen Netzwerken. Im Zentrum steht die Darstellung der zentralen strategischen Eckpunkte für eine erfolgreiche Nutzung von Arbeitgeber-Fanpages als Recruiting-Kanal. Anhand eines eigens entwickelten Vorgehensplans wird aufgezeigt und erläutert, welche Schritte für ein zielgerichtetes Social-Media-Engagement auf Facebook notwendig sind. Mehrere Fallbeispiele aus dem deutschsprachigen Raum runden den Beitrag ab und zeigen praxisnah auf, wie bekannte Arbeitgebermarken und Agenturen Facebook als Recruiting-Instrument nutzen.

Die Bedeutung von Blogs als zentrale Kommunikationsplattform für das Social Media Recruiting und Personalmarketing nimmt in Deutschland nur langsam Fahrt auf. Verglichen mit dem angelsächsischen Raum, insbesondere den USA, ist das Medium Blog hierzulande generell wenig ausgeprägt. Zu Unrecht! Denn auf einem Blog können sich Unternehmen so darstellen, wie sie sind – sie können die Unternehmenskultur nach außen tragen, Mitarbeiter zu Wort kommen lassen und Geschichten erzählen. Wie kein anderes Medium schafft ein Blog es, potenzielle Bewerber zu erreichen. Mit einem schlüssigen Konzept und klarer Strategie haben Blogs unschlagbare Vorteile in der Arbeitgeberkommunikation.

Um auf der Suche nach dem passenden Jobangebot möglichst gut vorzuselektieren bzw. später im Job keine bösen Überraschungen zu erleben, informieren sich heutzutage immer mehr Bewerber im Vorfeld einer Bewerbung ausführlich über ihren potenziellen Arbeitgeber. Hierfür ist das Internet als Informationsquelle prädestiniert. Um Jobangebote zu finden, nutzen derzeit rund 62 % der aktiv auf Stellensuche befindlichen Bewerber rein internetbasierte Stellenbörsen. Etwa 37 % informieren sich zusätzlich direkt auf der Webseite oder der Karriereseite des Unternehmens und weitere 28 % runden ihr Bild darüber hinaus mit Aussagen und Informationen von Karrierenetzwerken wie etwa XING, LinkedIn und anderen Social-Media-Angeboten ab. Nur noch jeder zehnte Bewerber bevorzugt heute eine klassische, papierbasierte Bewerbungsmappe, um sich dem potenziellen Arbeitgeber als interessanter Kandidat zu präsentieren.

Der Begriff Cross-Media erfreut sich unter Werbern und Werbetreibenden einer großen Beliebtheit. In vielen Fachbüchern, Fachartikeln und auf einschlägigen Veranstaltungen hat das Thema geradezu Hype-Status. In ist, wer es schon macht.

Bei Lichte betrachtet wird der Begriff in der Praxis häufig als Tarnkappe für den „alten“ Begriff Mediamix eingesetzt. Beim Mediamix ging es ja seit jeher darum, dass die Mischung bei der Werbeschaltung bzw. Anzeigenbuchung stimmt, um die Zielgruppe mit optimalem Budgeteinsatz über mehrere Kanäle hinweg tatsächlich zu erreichen und letztlich die gewünschte Werbewirkung zu erzielen. Der Mediamix umfasste im bisherigen Verständnis aber lediglich die klassischen Medien, also im Kern TV, Print und Radio. Seine Wurzeln hat das Konzept Mediamix in der Push-Kommunikation, es ist also gedanklich und theoretisch in der guten, alten Werbewelt zu Hause. In dieser Welt sind die Umworbenen passive Konsumenten der von den Werbetreibenden ausgesendeten Werbebotschaften. Heute sind wir aber in einer Marketingrealität angekommen, die sich stark in Richtung der Pull-Kommunikation entwickelt hat. Viele Unternehmen fördern und akzeptieren deshalb, dass die Zielgruppe über viele Kanäle hinweg Feedback gibt und sich mit ihren Wünschen und Gedanken artikuliert. Zweitens wird der monologische Ansatz zunehmend vom Dialog verdrängt. In einer per se crossmedialen Realität gilt es also, Synergien und positive Wechselwirkungen in der Kommunikationswirkung zwischen verschiedenen Instrumenten zu fördern. Ein wichtiger Teilschritt hierzu ist die crossmediale Verlinkung Ihrer Social-Media-Aktivitäten. Und das über den Tellerrand der Rekrutierung hinaus.

Das Internet wird für die Gewinnung neuer Mitarbeiter immer wichtiger. Dabei setzen viele Unternehmen auch auf die verschiedenen Social Networks, in denen sich auch die Arbeitnehmer von morgen tummeln.

Gehört hat es bestimmt jeder schon einmal – Twitter. Twitter ist der bekannteste unter den sogenannten Mikroblogging-Diensten. Hollywoodgrößen, Sportler und selbst Präsidenten nutzen Twitter für ihre Kommunikation.

In den bisherigen Kapiteln wurde hauptsächlich eine Variante des Active Sourcings beschrieben, die des Direct Sourcings in sozialen Netzwerken. Bei diesem „klassischen“ Ansatz werden die verschiedenen erweiterten Suchmöglichkeiten innerhalb der sozialen Netzwerke genutzt, um zunächst eine gewisse Anzahl von potenziell passenden Kandidatenprofilen zu identifizieren, diese Zahl dann mit entsprechenden Filtern weiter zu reduzieren, um dann die am besten passenden anzusprechen. Dies kann bei einigen sozialen Netzwerken und Business-Netzwerken noch ergänzt werden um die Nutzung von Booleschen Operatoren (siehe Kapitel zu LinkedIn), mit deren Hilfe die Profile von innerhalb des Netzwerkes oder von außerhalb durchsucht werden können. Dies geschieht allerdings noch eher selten.

Nur was gemessen wird, kann gemanagt werden. Da ist das Recruiting, d. h. die Personalbeschaffung in ihrer Gesamtheit, keine Ausnahme. Ein Recruitment-Verantwortlicher, der proaktiv und strategisch agieren will und seine Zukunft und die seiner Abteilung gestalten möchte, ist gut beraten, rechtzeitig benchmarkfähige Erfolgsmessgrößen festzulegen, zu implementieren, zu monitoren und zu managen. Statt zu warten, bis der Vorstand oder die Geschäftsführung, inspiriert durch eine neue Idee oder aus Angst um die Fachkräfteversorgung, zu ihm oder ihr kommt und Zahlen über die Wettbewerbsfähigkeit der Talent-Pipeline verlangt (… und zwar gestern!), sollten der Prozess und die Qualität des Outputs so schnell wie möglich aktiv gestaltet werden.

Recruiting ist nicht neu, aber das Recruiting hat sich immer den Marktveränderungen und den Veränderungen der Gesellschaftsstrukturen angepasst oder anpassen müssen. Dennoch wurden manche Recruiting-Methoden bis heute beibehalten. Dieses Kapitel soll dem Social Media Recruiter helfen, die Zusammenhänge zwischen den Marktveränderungen, den Anforderungen und den Recruiting-Methoden zu verstehen, eine Standortbestimmung zu machen und festzulegen, welche nächste Entwicklungsstufe er persönlich anstrebt.

Es gibt nur wenige Themenfelder, die sich so schnell und nachhaltig durch das Internet verändert haben, wie das Thema Recruiting. Die Welt der Recruiter hat sich im Laufe der letzten 15 Jahre radikal gewandelt und ist deutlich komplexer geworden. Schauen wir einmal auf die Entwicklung des Themas Mitarbeitersuche seit Ende der 90er-Jahre (s. Abb. 13.1).

Wie Sie an vielen interessanten Beispielen in den einzelnen Kapiteln nachvollziehen konnten, kann Social Media Recruiting eine sehr sinnvolle, effiziente und effektive Maßnahme zur Rekrutierung von Engpasszielgruppen und Wunschkandidaten in Ihrem Recruiting-Mix sein. Allerdings gibt es auch hier strukturelle, inhaltliche und rechtliche Hausaufgaben zu machen und zu beachten! Ich bin überzeugt und erlebe es in der täglichen Praxis, dass dieser Weg ein Erfolg versprechender Kanal ist, der aber mit Fingerspitzengefühl und mit der richtigen Strategie angegangen werden muss. Nebenbei und ohne die notwendige Unterstützung der internen Stakeholder beziehungsweise des Managements betrieben, werden sich sehr schnell Negativerlebnisse und -ergebnisse einstellen.