Praxisorientiertes Marketing

Coca-Cola ist bereits seit Jahren die wertvollste Marke der Welt und wird mit 67 Mrd. $ bewertet (vgl. Interbrand, 2009). Doch der monetäre Markenwert ist nur eine Wirkungsdimension einer starken Marke. Die andere – den monetären Markenwert begründend – ist die Relevanz der Marke für den Kaufentscheidungsprozess des Kunden. In Tests wird immer wieder festgestellt, dass bei einer Blindverkostung, d.h., wenn der Konsument nicht weiß, welche Cola er trinkt, i.d.R. Pepsi-Cola am besten schmeckt. Ganz anders fällt das Ergebnis jedoch aus, wenn der Konsument über die Information verfügt, welche Cola er trinkt; dann schmeckt ihm auf einmal Coca-Cola besser (o.V., 14.10.2004). In der Konsequenz bedeutet dies, dass der Markenname und das über verschiedene Werbemaßnahmen aufgebaute Image das Geschmackserlebnis des Konsumenten beeinflusst. Dabei wird die Bedeutung des Marketings am Beispiel der Marken- und Kommunikationspolitik deutlich.

Ziele stellen eine Konkretisierung angestrebter Zustände in der Zukunft dar. Sie liefern damit – im unternehmerischen Bereich wie im privaten Leben – die zentralen Orientierungspunkte für menschliches Handeln. Ohne konkrete Zielsetzung kann kein gerichteter Ressourceneinsatz erfolgen, weil nicht bekannt ist, was eigentlich erreicht werden soll. Während Zielen in Unternehmen eine große Bedeutung beigemessen wird, finden sich konkrete, im Idealfall auch schriftlich formulierte Ziele bei Privatpersonen nur im niedrigen einstelligen Prozentbereich. Aber wie soll ich bspw. mein Studium organisieren, wenn ich mir nicht klar darüber bin, welches Ziel ich anstrebe? Stelle ich das Studium unter das Maximalziel „Freizeitoptimierung“ und versuche, soviel angenehme Dinge wie möglich zu erleben, während Dauer des Studiums und Abschlussnote eher zweitrangig sind? Oder plane ich nach Abschluss des Studiums einen Master anzuschließen im Wissen, dass ich bei guten Hochschulen nur mit einem bestimmten Notendurchschnitt aufgenommen werde und mich deshalb stärker auf die Lehre und das Lernen konzentrieren sollte? Ein Teil der Studenten „stolpert“ nach wie vor ohne große Zielorientierung durchs Studium, wählt Kurse nach dem „professoralen Nasenfaktor“ oder nach dem geringst möglichen Widerstand aus und wundert sich dann, dass weder das Studium so richtig in Fahrt kommt noch sich gute Noten einstellen. Häufig wird auch das Privatleben ähnlich „professionell“ gemanagt. Eine für Deutschland repräsentative Lebenszielstudie der Allianz (2005, S. 20-23) liefert hierzu interessante Ergebnisse. Danach ist eine „gute Ausbildung“ mit 88 % das meistgenannte Lebensziel der Deutschen, noch vor „Partnerschaft“ (mit 80 %), „finanzieller Absicherung für Zukunft und Alter“ (78 %) sowie „Selbstbestimmung und Individualität“ und „Kinder“ mit je 75 %. Eine vertiefende Analyse zeigt jedoch, dass „gute Ausbildung“ zu den Lebenszielen gehört, deren Erreichen eher als „selbstverständlich“ vorausgesetzt wird! M.E. ein besonders extremes Beispiel für das Auseinanderfallen von Wahrnehmung und Realität. Denn es bewahrheitet sich auch hier: „Du bist heute, was Du gestern gedacht hast.“ (Buddha)

Um die Unternehmens- und Marketing-Ziele zu erreichen, müssen diese in verschiedenen Schritten heruntergebrochen und damit konkretisiert werden. Teilweise können diese Ziele nur durch Programme erreicht werden, die auf längere Sicht angelegt sind und damit eine Grundausrichtung der Unternehmensaktivitäten fixieren. Häufig haben solche Programme, die als Strategien bezeichnet werden, eine Laufzeit von mehreren Jahren (vertiefend zum Strategiebegriff Welge/Al-Laham, 2003, S. 12-19). Strategien werden im Rahmen der strategischen Planung erarbeitet und festgeschrieben (vgl. Kapitel 2).

Im Folgenden werden die fünf Marketing-Instrumente des Marketing-Diamanten präsentiert. Dabei werden die grundlegenden Entscheidungsfelder praxisorientiert aufbereitet.

Um eine geschlossene Marketing-Konzeption zu entwickeln, müssen die auf den unterschiedlichen Ebenen getroffenen Entscheidungen in einem Plan zusammengeführt werden (vgl. McDonald, 2008; Backhaus/Schneider, 2007; Ehrmann, 2006; Kotler/ Keller/Bliemel, 2007, S. 355-655; Homburg/Krohmer, 2006, S. 429-552; Meffert/Burmann/ Kirchgeorg, 2008, S. 229-388). Die Ausprägung eines typischen strategischen Marketing-Plans beinhaltet Abb. 6/1. Hier finden sich zunächst die strategischen Festlegungen wieder, die im Kontext der Zielediskussion erfolgt sind (vgl. Kapitel 3). Darüber hinaus fließen die Ergebnisse und Erkenntnisse ein, die durch die SWOT-Analyse, das Benchmarking, die Portfolio-Analyse, die Wertkettenanalyse und die Analyse zur Positionierung von Marken gewonnen wurden (vgl. Abschnitt 2.2.2). Basierend auf den hier gewonnenen Erkenntnissen erfolgen die Festlegungen im Marketing. Dazu zählen die Konkretisierung der strategischen Marketing-Ziele und die Dokumentation der einzuleitenden Marketing-Strategien, die sich im strategischen Angebots-Portfolio konkretisieren (vgl. Kapitel 4). Darüber hinaus ist festzulegen, wie das Marketing zu organisieren ist. Hierzu zählt zum einen die Aufbauorganisation des Marketings, die festlegt, in welcher Form das Marketing in der Unternehmensorganisation verankert ist. Dies kann als Vorstandsressort, als Bereichsfunktion oder als untergeordnete Servicefunktion erfolgen. Die hierarchische Stellung des Marketings, die Anzahl der in diesem Bereich arbeitenden Mitarbeiter sowie die Budgethöhe, über die das Marketing verfügt, kann dabei als Indikator für die Verankerung des Marketings als Führungskonzeption im Unternehmen interpretiert werden (vgl. Kapitel 1). Darüber hinaus ist festzulegen, wie die relevanten Marketing-Prozesse ablaufen sollen. Diese beziehen sich insb. auf die Bereiche Planung, Implementierung und Controlling (vgl. weiterführend Kotler/Keller/Bliemel, 2007, S. 1139-1224; Homburg/Krohmer, 2006, S. 1139-1273; Meffert/Burmann/Kirchgeorg, 2008, S. 733-839; grundlegend auch Frese, 2005; Rahn, 2008).