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About this book

Kunden verbringen immer mehr Zeit online. So folgen Unternehmen ihren Kunden ins Internet – B-to-B wie B-to-C gleichermaßen. Ralf T. Kreutzer beantwortet die wichtigsten damit verbundenen Fragen und präsentiert konkrete Lösungskonzepte und Erfolgsstrategien – von der kanalübergreifenden Ausgestaltung der Customer-Journey über das Controlling bis zur Berücksichtigung rechtlicher Rahmenbedingungen. Den Unternehmen wird bewährtes und neues Handwerkszeug präsentiert, mit dem sie den Einsatz von Marketing-Budgets im Online-Bereich effektiv und effizient gestalten können. Die 3. Auflage wurde umfassend überarbeitet und aktualisiert. Neue Trends, u. a. Mobile-Shopping, Messenger-Dienste, Realtime-Advertising, Native Advertising, Content-Marketing sowie rechtliche Rahmenbedingungen bei der Cookie-Setzung, wurden aufgenommen.

„Die zentrale Herausforderung für jeden Marketer heute ist die Frage, wie die verschiedenen Kanäle und Instrumente des Online-Marketings in die Gesamtkonzeption des Marketings integriert werden können. Das jetzt in 3. Auflage von Kreutzer vorgelegte Werk „Praxisorientiertes Online-Marketing“ kann dazu beitragen, diese anspruchsvolle Aufgabe zu meistern. Hier erfolgt nicht nur eine überzeugende Einordnung des Online-Marketings in das Marketing-Management. Es werden auch die verschiedenen Instrumente und Kanäle erklärt und deren Einsatzfelder und Grenzen überzeugend präsentiert. Online- Marketing-Einsteiger und -Fortgeschrittene erhalten viele erfolgsentscheidende Impulse: von der kreativen Idee, der fundierten Umsetzung bis zum Controlling der verschiedenen Maßnahmen. Wer sich die ganze Welt des Online-Marketings erschließen möchte, findet einen kompetenten Leitfaden.“ Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert, Universität Münster „Auch die 3. Auflage zeigt wieder eindrucksvoll, warum das Buch auf dem Weg zum Klassiker ist: Es besticht durch umfassende Informationen ohne Schnörkel, es bietet eine klare Struktur bis in die Details und das Beste: die vielen Checklisten, die es einem ermöglichen, das Erlernte anzuwenden. Ich empfehle „Praxisorientiertes Online-Marketing“ sowohl meinen Studierenden als auch Partnern aus der Wirtschaft. Für mich hat Ralf T. Kreutzer das beste Nachschlagewerk zum Thema Online-Marketing geschrieben.“

Prof. Dr. Jens U. Pätzmann, Hochschule Neu-Ulm

Table of Contents

Frontmatter

Kapitel 1. Kennzeichnung, Erfolgsfaktoren und Ziele des Online-Marketings

Zusammenfassung
Fähigkeit,
  • das Online-Marketing mit seinen spezifischen Erscheinungsformen zu kennzeichnen und in den Prozess des Marketing-Managements einzuordnen
  • die Entwicklung des Online-Marketings nachzuvollziehen
  • die Instrumente des Online-Marketings zu klassifizieren und deren Stellenwert für verschiedene Aufgaben zu bestimmen
  • die Erfolgsfaktoren des Marketings sowie des Online-Marketings zu bewerten.
Ralf T. Kreutzer

Kapitel 2. Verbreitung und Nutzung des Online-Marketings

Zusammenfassung
Fähigkeit,
  • verschiedene Instrumente des Online-Marketings in ihrer Bedeutung für Unternehmen zu erkennen
  • die Relevanz des Online-Marketings für unterschiedliche Branchen zu erfassen
  • die generellen Erwartungshaltungen und Motive der Online-Nutzer zu verstehen und bei der Ausgestaltung des Online-Marketings zu berücksichtigen
  • verschiedene Arten der Opt-in-Einholung zu beherrschen
Ralf T. Kreutzer

Kapitel 3. Konzeption des Online-Marketing-Einsatzes

Zusammenfassung
Fähigkeit,
  • das Online-Marketing in das klassische Marketing einzuordnen
  • den Einsatz des Online-Marketings zu planen
  • die unterschiedlichen Zielgruppen des Online-Marketings zu differenzieren
  • verschiedene Geschäftsmodelle für unterschiedliche Unternehmen zu benennen
  • zwischen den Zielen der Informationsbeschaffung und der Informationsbereitstellung zu unterscheiden
  • die Bedeutung des Web-Monitorings zu erkennen und in das Online-Marketing zu integrieren
  • den Kundenbeziehungslebenszyklus als Orientierungsrahmen für das Marketing zu erkennen
  • die Notwendigkeit eines Closed-Loops-Ansatzes für das Online-Marketing nachzuvollziehen
  • Anforderungen an die organisatorische Verankerung des Online-Marketings zu erkennen
Ralf T. Kreutzer

Kapitel 4. Instrumente des Online-Marketings

Zusammenfassung
Fähigkeit,
  • die unterschiedlichen Ausprägungen der Online-Instrumente und ihre jeweiligen Ziele zu erfassen
  • Push- und Pull-Kommunikation im Online-Marketing zu unterscheiden
  • die Verbreitung von Cross-Media-Kampagnen zu verstehen
  • verschiedene Multi-/Omni-Channel-Engagements zu unterscheiden
Ralf T. Kreutzer

Kapitel 5. E-Commerce

Zusammenfassung
Fähigkeit,
  • die Möglichkeiten von E-, S- und M-Commerce zu erkennen
  • Phasen beim Aufbau eines E-Commerce zu unterscheiden
  • die Anforderungen an die Waren-, Informations- und Finanzlogistik eines E-Commerce-Engagements zu benennen
  • die unterschiedlichen Möglichkeiten der Online-Präsenz für Einzelhändler zielorientiert auszugestalten
  • die Relevanz einer überzeugenden Angebots-Positionierung vor der Entwicklung eines Online-Shops zu erfassen
Ralf T. Kreutzer

Kapitel 6. Rechtliche Rahmenbedingungen des Online-Marketings

Zusammenfassung
Fähigkeit,
  • die Grundlagen des Online-Marketing-Rechts zu beherrschen
  • eine Corporate Website rechtssicher zu gestalten
  • Banner-Werbung im rechtlich „grünen Bereich“ zu erstellen
  • die rechtlichen Anforderungen an Keyword-Advertising zu beachten
  • eine rechtliche Einordnung des Affiliate-Marketings vorzunehmen
  • die rechtlichen Erfordernisse der Suchmaschinen-Optimierung zu berücksichtigen
  • E-Mail-Marketing rechtssicher zu gestalten
  • das Social-Media-Marketing hinsichtlich seiner rechtlichen Relevanz einzuordnen
  • die rechtlichen Anforderungen eines E-Commerce zu beherrschen
Julia Blind, Rebekka Stumpfrock

Backmatter

Additional information