Praxiswissen Online-Marketing

Table of Contents

1. Frontmatter

2. Chapter 1. Einführung

   Definition, Begriffsabgrenzung und Entwicklung des Online-Marketings in den vergangenen 20 Jahren Erwin Lammenett

   Zusammenfassung

   Wie der Titel des Buches schon sagt, geht es primär um Praxiswissen aus dem Bereich Online-Marketing. Es geht um eine ganzheitliche Betrachtung von Online-Marketing und nicht um tiefes Detailwissen in Bezug auf einzelne Disziplinen. Neben der Erörterung der Funktionsprinzipien und -mechanismen der einzelnen Online-Marketing-Disziplinen finden Sie in diesem Buch Hintergrundinformationen, Zahlen und Fakten, Anbieter- und Produktverzeichnisse und natürlich Praxisbeispiele und Praxistipps.

3. Chapter 2. Affiliate-Marketing

   Hintergründe, Funktionsprinzipien und Formen des Affiliate-Marketings Erwin Lammenett

   Zusammenfassung

   Die Geschichte des Affiliate-Marketings begann 1997 auf einer Cocktail-Party: Eine junge Frau sprach mit Amazon-Gründer Jeff Bezos über ihre Website und fragte ihn, ob sie dort Bücher gegen Provision vermarkten könnte. Die Idee des Affiliate-Marketings war geboren und ist bis heute mit ausschlaggebend für den Erfolg und die Bekanntheit von Amazon. Die Anzahl der Partner wuchs sehr schnell, im Juni 1998 waren es bereits 60.000.

4. Chapter 3. E-Mail-Marketing

   Hintergründe, Formen und Problemstellungen des E-Mail-Marketings Erwin Lammenett

   Zusammenfassung

   E-Mail-Marketing entwickelt sich zu einem Standardinstrument im Marketing-Konzept vieler Unternehmen. Zahlreiche Studien belegen dies immer wieder. Trotzdem verschenken viele Unternehmen noch Potenzial durch den semiprofessionellen Umgang mit E-Mail-Marketing.

5. Chapter 4. Suchmaschinenmarketing (SEM)

   Einordnung und strategische Aspekte Erwin Lammenett

   Zusammenfassung

   Um es vorweg klar zu sagen: Suchmaschinenmarketing (engl. Search Engine Marketing [SEM]) ist der Oberbegriff für Online-Marketing-Maßnahmen in Bezug auf Suchmaschinen. Ergo fallen Teildisziplinen des Online-Marketings wie Keyword-Advertising (engl. Search Enginge Advertising [SEA]) und Suchmaschinenoptimierung (engl. Search Engine Optimization [SEO]) darunter. Genau genommen fallen Themen wie wie „Preissuchmaschinen“ oder „Amazon als Suchmaschine“ und „Universal Search“ auch unter diesen Begriff.

6. Chapter 5. Keyword-Advertising (SEA)

   Funktionsprinzip, juristische Problemstellungen, Keyword- und Anbieterauswahl, Controlling, Kennzahlen, Buchung, Praxisbeispiele und Tipps Erwin Lammenett

   Zusammenfassung

   Das Keyword-Advertising ist erst wenige Jahre alt. Zu Beginn wurde es sehr skeptisch gesehen. Gerade bei Google-Fans war der anfängliche Unmut über die verpönte Werbung auf den Ergebnisseiten groß.

7. Chapter 6. Suchmaschinenoptimierung (SEO)

   SEO im Wandel, Grundsätzliche Problemstellungen, Onsite- und Offsite, Besucherqualität und Controlling Erwin Lammenett

   Zusammenfassung

   Der betriebswirtschaftliche Nutzen von Top-Positionen in relevanten Suchmaschinen wird heute kaum noch in Frage gestellt. Schon vor zehn Jahren war der Nutzen klar erkennbar, wie meine im Februar 2006 fertiggestellte Studie über die Erfolgsdeterminanten des Online-Marketings aus Sicht deutscher Unternehmer und Marketing-Verantwortlicher bestätigt. Seither ist die wirtschaftliche Relevanz von Jahr zu Jahr gestiegen.

8. Chapter 7. Universal Search

   Hintergründe, Elemente, Bedeutung für unterschiedliche Unternehmenstypen Erwin Lammenett

   Zusammenfassung

   Seit der Einführung von Universal Search (vgl. Kapitel 6.1.1) ist es enger geworden auf der Suchergebnisseite. Die klassische Suchmaschinenoptimierung hat Konkurrenz bekommen. Neben dem Keyword-Advertising und den organischen Listings gibt es nun weitere Möglichkeiten, auf die erste Suchergebnisseite zu gelangen.

9. Chapter 8. Amazon als Suchmaschine

   Hintergründe und Einordnung, Optionen und Mechanismen, strategische Überlegungen Erwin Lammenett

   Zusammenfassung

   2015 war das Jahr von Amazon als Suchmaschine. Im Laufe des Jahres erschien ein gutes Dutzend Artikel und Blogbeiträge mit Titeln wie: „Amazon – das neue Google“ oder „Amazon – vom virtuellen Marktplatz zur meistgenutzen Suchmaschine“. Zwei Studien aus dem Jahr 2015 begründen diese Entwicklung.

10. Chapter 9. Preissuchmaschinen und Vergleichsportale

    Funktionsprinzip und der Deutschland-Markt Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    Preissuchmaschinen machen genau das, was der Name sagt: Sie suchen Preise. Vergleichsportale machen ebenfalls genau das, was der Name sagt: Sie vergleichen Tarife. Beispielsweise Handytarife, Strom- oder Gastarife, Versicherungstarife oder Kreditkonditionen für den Hauskauf.

11. Chapter 10. Content-Marketing

    Hintergründe, Abgrenzung und Einordnung, Praxisbeispiele Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    Content-Marketing wird von unterschiedlichen Marktteilnehmern verschieden definiert. In der Social-Media-Marketing-Szene wird Content-Marketing häufig mit einem Seeding gleichgesetzt. Für Agenturen, die sich mit Suchmaschinenmarketing beschäftigen, ist Content-Marketing primär ein Mittel der Suchmaschinenoptimierung.

12. Chapter 11. Online-Werbung

    Hintergründe, Funktionsprinzipien, Formen und Formate, Anbieterstruktur und Marktentwicklung Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    Online-Werbung verzeichnet seit Jahren kontinuierliche Wachstumsraten. Viele Jahre wurden jedes Jahr zweistellige Zuwächse erreicht, abgesehen von Jahren, in denen es eine Wirtschaftskrise gab. Im Jahr 2014 war das Wachstum mit 6,8 Prozent etwas verhaltener.

13. Chapter 12. Facebook

    Werbung in Facebook, Werbung mit Facebook (Atlas), Customer Audience, Facebook Business Manager Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    Im Jahr 2011 war in einem Blogbeitrag des FAZ Blogs zu lesen „‚Facebook wird zu einer großen Bedrohung, sobald die Werbemaschine erst einmal richtig angeworfen wurde.‘ Christoph Schuh vom reichweitenstärksten deutschen Online-Werbevermarkter Tomorrow Focus warnt vor dem sozialen Netzwerk, das den deutschen Online-Werbern den Markt streitig macht.“ Nun, heute ist die Werbemaschine angeworfen.

14. Chapter 13. (Internet-)Video-Marketing

    Social Video, virales Video, Werbung im Video, Werbung im Videoumfeld, Werbung mit Online-Videos Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    Mit Video-Marketing im Allgemeinen wird versucht, Kommunikations- und Werbeziele mit den Mitteln des Bewegtbildes umzusetzen. Das gilt online wie offline. Einsatzgebiete des Video-Marketings sind z. B. Videowerbung, Image- und Produktfilme, virale Videos oder Video-PR.

15. Chapter 14. Online-PR

    Online-Pressearbeit als Mosaikstein im Online-Marketing-Mix Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    Die klassische Pressearbeit ist eine Unterdisziplin des Marketings. So jedenfalls sehen es viele etablierte Marketing-Autoren. Typischerweise zählt zur klassischen PR-Arbeit die planmäßige Information der Medien, insbesondere der Massenmedien wie Presse, Rundfunk und Fernsehen über wichtige Pläne, Maßnahmen, Ergebnisse oder allgemeine Themen aus dem Umfeld des jeweiligen Unternehmens.

16. Chapter 15. Social-Media-Marketing, Web 2.0 und Co.

    Einordnung und Hintergrundwissen sowie Details zu den wichtigsten Themen Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    Was genau ist eigentlich Web 2.0, was ist Social-Media-Marketing (SMM)? Tim Berners-Lee, der Begründer des WWW, soll einmal vom Web 2.0 gesagt haben: „Ich finde, dass Web 2.0 natürlich ein Jargonausdruck ist, niemand weiß wirklich, was er bedeutet.“ Und tatsächlich ist es so, dass der Begriff sehr unterschiedlich belegt ist. Fragt man einen Techniker, so wird er von Ajax, von RSS-Feeds und SOA schwärmen. Fragt man jemanden vom Marketing, so wird er von „benutzergenerierten Inhalten“ und von „Mitmachweb“ reden.

17. Chapter 16. Mobiles Internet und Mobile-Marketing

    Einordnung, Entwicklung, Trends Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    Um es gleich klar zu sagen: Dieses Kapitel soll keine Konkurrenz für die in jüngerer Zeit erschienene Literatur zum Thema „Mobile-Marketing“ oder „Mobile-Commerce“ sein. Mir geht es zunächst nur um eine Einordnung in den Gesamtkontext des Online-Marketings und um eine Sensibilisierung meiner Leser für eine Entwicklung, die ziemlich große Kreise ziehen wird. Eine Entwicklung, die viele Geschäftsprozesse und damit auch das Online-Marketing stark verändern wird.

18. Chapter 17. Erfolgsdeterminanten

    Zusammenspiel und Beziehungen einzelner Online-Marketing-Instrumente Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    Es mag durchaus sein, dass in fünf bis zehn Jahren die Erfolgsdeterminante für gutes Online-Marketing die Auswahl der richtigen Marketing-Suite ist. Denn von vielen Experten wird die kanalübergreifende Strategie prognostiziert, die dann nicht mehr manuell, sondern von Marketing-Suites gesteuert wird. Bitte lesen Sie dazu das Kapitel 19. Aber bleiben wir zunächst in der Gegenwart.

19. Chapter 18. Einstieg ins Online-Marketing

    Grundsätzliche Erwägungen Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    In diesem Buch haben Sie bisher jede Menge Hintergrundinformationen, konkretes Zahlenmaterial, praktische Beispiele und Tipps zu Online-Marketing allgemein und zu den jeweiligen Einzeldisziplinen im Besonderen gefunden. Die Erfolgsfaktoren für erfolgreiches Online-Marketing sind ausführlich erörtert und das Beziehungsgeflecht der einzelnen Disziplinen untereinander dargelegt worden. Mit dem in den vorangegangenen Kapiteln präsentiertem Know-how und den vermittelten Informationen kann Online-Marketing im Unternehmen professionalisiert und perfektioniert werden.

20. Chapter 19. Das Online-Marketing von morgen

    Marketing-Automation, Marketing-Suites und kanalübergreifende Strategien Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    Aktuell gibt es viele Aspekte, die darauf hindeuten, dass sich Marketing im Allgemeinen und das Online-Marketing im Speziellen in den nächsten Jahren stark verändern wird. Seit geraumer Zeit kursieren Buzzwords wie „digitale Transformation“, „das Internet der Dinge“ oder „Industrie 4.0“ durch die Medien. Das beeinflusst natürlich auch Entscheider in Unternehmen. Der digitale Wandel beschäftigt derzeit die gesamte Wirtschaft.

21. Backmatter