Praxiswissen Online-Marketing

Table of Contents

1. Frontmatter

2. Kapitel 1. Einführung

   Definition, Begriffsabgrenzung und Entwicklung des Online-Marketings in den vergangenen 20 Jahren Erwin Lammenett

   Zusammenfassung

   Wie der Titel des Buches schon sagt, geht es primär um Praxiswissen aus dem Bereich Online-Marketing. Seitdem ich 2014 meine Internetagentur verkauft habe, beschäftige ich mich ausschließlich mit Online-Marketing. Mein Wissen stammt primär aus realen Projekten und nicht aus Büchern.

3. Kapitel 2. Affiliate-Marketing

   Hintergründe, Funktionsprinzipien und Formen des Affiliate-Marketings Erwin Lammenett

   Zusammenfassung

   Die Geschichte des Affiliate-Marketings begann 1997 auf einer Cocktail-Party: Eine junge Frau sprach mit Amazon-Gründer Jeff Bezos über ihre Website und fragte ihn, ob sie dort Bücher gegen Provision vermarkten könnte. Die Idee des Affiliate-Marketings war geboren und ist bis heute mit ausschlaggebend für den Erfolg und die Bekanntheit von Amazon. Die Anzahl der Partner wuchs sehr schnell, im Juni 1998 waren es bereits 60.000. Heute sind es laut Amazon über eine Million.

4. Kapitel 3. E-Mail-Marketing

   Hintergründe, Formen und Problemstellungen des E-Mail-Marketings Erwin Lammenett

   Zusammenfassung

   E-Mail-Marketing entwickelt sich zu einem Standardinstrument im Marketing-Konzept vieler Unternehmen. Zahlreiche Studien belegen dies immer wieder. Trotzdem verschenken viele Unternehmen noch Potenzial durch den semiprofessionellen Umgang mit E-Mail-Marketing.

5. Kapitel 4. Influencer-Marketing

   Chancen, Potenziale, Risiken, Mechanismen, strukturierter Einstieg Erwin Lammenett

   Zusammenfassung

   Influencer-Marketing wurde in Deutschland im Laufe der Jahre 2016 und 2017 zu einem Hype-Thema. In den Medien wurde diese Marketing-Disziplin extrem kontrovers diskutiert. Mal wurde das Platzen der Blase prognostiziert und über die Fake-Follower gewettert.

6. Kapitel 5. Suchmaschinenmarketing (SEM)

   Einordnung und strategische Aspekte Erwin Lammenett

   Zusammenfassung

   Um es vorweg klar zu sagen: Suchmaschinenmarketing (engl. Search Engine Marketing [SEM]) ist der Oberbegriff für Online-Marketing-Maßnahmen in Bezug auf Suchmaschinen. Ergo fallen Teildisziplinen des Online-Marketings wie Keyword-Advertising (engl. Search Engine Advertising [SEA]) und Suchmaschinenoptimierung (engl. Search Engine Optimization [SEO]) darunter. Genau genommen fallen auch Themen wie „Preissuchmaschinen“ oder „Amazon als Suchmaschine“ und „Universal Search“ auch unter diesen Begriff. Der einzige Grund, weshalb ich diese Inhalte nicht als Unterkapitel, sondern als eigenes Kapitel in meinem Buch verankert habe, ist die größere Übersichtlichkeit.

7. Kapitel 6. Keyword-Advertising (SEA)

   Funktionsprinzip, juristische Problemstellungen, Keyword- und Anbieterauswahl, Controlling, Kennzahlen, Buchung, Praxisbeispiele und Tipps Erwin Lammenett

   Zusammenfassung

   Keyword-Advertising ist mittlerweile eine etablierte Online-Marketing-Disziplin. Zu Beginn wurde es sehr skeptisch gesehen. Gerade bei Google-Fans war der anfängliche Unmut über die verpönte Werbung auf den Ergebnisseiten groß. Heute ist Keyword-Advertising von den Ergebnisseiten der Suchmaschinen nicht mehr wegzudenken.

8. Kapitel 7. Suchmaschinenoptimierung (SEO)

   SEO im Wandel, Grundsätzliche Problemstellungen, Onsite- und Offsite, Besucherqualität und Controlling Erwin Lammenett

   Zusammenfassung

   Der betriebswirtschaftliche Nutzen von Top-Positionen in relevanten Suchmaschinen wird heute kaum noch in Frage gestellt. Schon vor zehn Jahren war der Nutzen klar erkennbar, wie meine im Februar 2006 fertiggestellte Studie über die Erfolgsdeterminanten des Online-Marketings aus Sicht deutscher Unternehmer und Marketing-Verantwortlicher bestätigt. Seither ist die wirtschaftliche Relevanz von Jahr zu Jahr gestiegen.

9. Kapitel 8. Universal Search

   Hintergründe, Elemente, Bedeutung für unterschiedliche Unternehmenstypen Erwin Lammenett

   Zusammenfassung

   Seit der Einführung von Universal Search (vgl. Kapitel 7.1.1) ist es enger geworden auf der Suchergebnisseite. Die klassische Suchmaschinenoptimierung hat Konkurrenz bekommen. Neben dem Keyword-Advertising und den organischen Listings gibt es nun weitere Möglichkeiten, auf die erste Suchergebnisseite zu gelangen.

10. Kapitel 9. Amazon als Suchmaschine

    Hintergründe und Einordnung, Optionen und Mechanismen, strategische Überlegungen Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    2015 war das Jahr von Amazon als Suchmaschine. Im Laufe des Jahres erschien ein gutes Dutzend Artikel und Blogbeiträge mit Titeln wie: „Amazon – das neue Google“ oder „Amazon – vom virtuellen Marktplatz zur meistgenutzten Suchmaschine“. Zwei Studien aus dem Jahr 2015 begründen diese Entwicklung.

11. Kapitel 10. Preissuchmaschinen und Vergleichsportale

    Funktionsprinzip und der Deutschland-Markt Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    Preissuchmaschinen machen genau das, was der Name sagt: Sie suchen Preise. Vergleichsportale machen ebenfalls genau das, was der Name sagt: Sie vergleichen Tarife. Beispielsweise Handytarife, Strom- oder Gastarife, Versicherungstarife oder Kreditkonditionen für den Hauskauf.

12. Kapitel 11. Content-Marketing

    Hintergründe, Abgrenzung und Einordnung, Praxisbeispiele Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    Content-Marketing wird von unterschiedlichen Marktteilnehmern verschieden definiert. In der Social-Media-Marketing-Szene wird Content-Marketing häufig mit einem Seeding gleichgesetzt. Für Agenturen, die sich mit Suchmaschinenmarketing beschäftigen, ist Content-Marketing primär ein Mittel der Suchmaschinenoptimierung.

13. Kapitel 12. Online-Werbung

    Hintergründe, Funktionsprinzipien, Formen und Formate, Anbieterstruktur und Marktentwicklung Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    Online-Werbung verzeichnet seit Jahren kontinuierliche Wachstumsraten. Viele Jahre wurden jedes Jahr zweistellige Zuwächse erreicht, abgesehen von Jahren, in denen es eine Wirtschaftskrise gab. Ab 2014 war das Wachstum etwas verhaltener. 2014 wurde eine Steigerung von 6,8 Prozent erreicht, 2016 waren es 6,3 Prozent und 2017 dann immerhin acht Prozent.

14. Kapitel 13. Facebook

    Werbung in Facebook, Werbung mit Facebook, Customer Audience, Facebook Business Manager Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    Im Jahr 2011 war in einem Blogbeitrag des FAZ-Blogs200 zu lesen: „‚Facebook wird zu einer großen Bedrohung, sobald die Werbemaschine erst einmal richtig angeworfen wurde.‘ Christoph Schuh vom reichweitenstärksten deutschen Online-Werbevermarkter Tomorrow Focus warnt vor dem sozialen Netzwerk, das den deutschen Online-Werbern den Markt streitig macht.“ Nun, heute ist die Werbemaschine angeworfen.

15. Kapitel 14. (Internet-)Video-Marketing

    Social Video, virales Video, Werbung im Video, Werbung im Videoumfeld, Werbung mit Online-Videos Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    Mit Video-Marketing im Allgemeinen wird versucht, Kommunikations- und Werbeziele mit den Mitteln des Bewegtbildes umzusetzen. Das gilt online wie offline. Einsatzgebiete des Video-Marketings sind z. B. Videowerbung, Image- und Produktfilme, virale Videos oder Video-PR.

16. Kapitel 15. Online-PR

    Online-Pressearbeit als Mosaikstein im Online-Marketing-Mix Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    Die klassische Pressearbeit ist eine Unterdisziplin des Marketings. So jedenfalls sehen es viele etablierte Marketing-Autoren. Typischerweise zählt zur klassischen PR-Arbeit die planmäßige Information der Medien, insbesondere der Massenmedien wie Presse, Rundfunk und Fernsehen über wichtige Pläne, Maßnahmen, Ergebnisse oder allgemeine Themen aus dem Umfeld des jeweiligen Unternehmens. Demzufolge kann Online-PR als Unterdisziplin des Online-Marketings bezeichnet werden, weshalb ich mich dazu entschlossen habe, das Kapitel „Online-PR“ in der dritten Auflage dieses Buches zu ergänzen.

17. Kapitel 16. Social-Media-Marketing, Web 2.0 und Co.

    Einordnung und Hintergrundwissen sowie Details zu den wichtigsten Themen Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    Was genau ist eigentlich Web 2.0, was ist Social-Media-Marketing (SMM)? Tim Berners- Lee, der Begründer des WWW, soll einmal vom Web 2.0 gesagt haben: „Ich finde, dass Web 2.0 natürlich ein Jargonausdruck ist, niemand weiß wirklich, was er bedeutet.“ Und tatsächlich ist es so, dass der Begriff sehr unterschiedlich belegt ist. Fragt man einen Techniker, so wird er von Ajax, von RSS-Feeds und SOA schwärmen. Fragt man jemanden vom Marketing, so wird er von „benutzergenerierten Inhalten“ und von „Mitmachweb“ reden.

18. Kapitel 17. Mobiles Internet und Mobile-Marketing

    Einordnung, Entwicklung, Trends Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    Um es gleich klar zu sagen: Dieses Kapitel soll keine Konkurrenz für die in jüngerer Zeit erschienene Literatur zum Thema „Mobile-Marketing“ oder „Mobile-Commerce“ sein. Mir geht es zunächst nur um eine Einordnung in den Gesamtkontext des Online- Marketings und um eine Sensibilisierung meiner Leser für eine Entwicklung, die ziemlich große Kreise ziehen wird. Eine Entwicklung, die viele Geschäftsprozesse und damit auch das Online-Marketing stark verändern wird.

19. Kapitel 18. Erfolgsdeterminanten

    Zusammenspiel und Beziehungen einzelner Online-Marketing-Instrumente Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    Es mag durchaus sein, dass in fünf bis zehn Jahren die Erfolgsdeterminante für gutes Online-Marketing die Auswahl der richtigen Marketing-Suite ist. Denn von vielen Experten wird die kanalübergreifende Strategie prognostiziert, die dann nicht mehr manuell, sondern von Marketing-Suites gesteuert wird. Bitte lesen Sie dazu das Kapitel 20. Aber bleiben wir zunächst in der Gegenwart. Denn noch setzt das Gros der Marketeers in Deutschland keine Marketing-Suites ein.

20. Kapitel 19. Einstieg ins Online-Marketing

    Grundsätzliche Erwägungen Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    In diesem Buch haben Sie bisher jede Menge Hintergrundinformationen, konkretes Zahlenmaterial, praktische Beispiele und Tipps zu Online-Marketing allgemein und zu den jeweiligen Einzeldisziplinen im Besonderen gefunden. Die Erfolgsfaktoren für erfolgreiches Online-Marketing sind ausführlich erörtert und das Beziehungsgeflecht der einzelnen Disziplinen untereinander dargelegt worden. Mit dem in den vorangegangenen Kapiteln präsentierten Know-how und den vermittelten Informationen kann Online- Marketing im Unternehmen professionalisiert und perfektioniert werden.

21. Kapitel 20. Das Online-Marketing von morgen

    Marketing-Automation, Marketing-Suites und kanalübergreifende Strategien Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    Aktuell gibt es viele Aspekte, die darauf hindeuten, dass sich Marketing im Allgemeinen und das Online-Marketing im Speziellen in den nächsten Jahren stark verändern werden. Seit geraumer Zeit kursieren Buzzwords wie „digitale Transformation“, „das Internet der Dinge“ oder „Industrie 4.0“ durch die Medien. Das beeinflusst natürlich auch Entscheider in Unternehmen.

22. Backmatter