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2021 | Book

Praxiswissen Online-Marketing

Affiliate-, Influencer-, Content-, Social-Media-, Amazon-, Voice-, B2B-, Sprachassistenten- und E-Mail-Marketing, Google Ads, SEO

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About this book

Mit diesem Buch erwerben Sie umfassendes Wissen im Online-Marketing

Wie gelingt profitables Online-Marketing? Diese Frage beantwortet Erwin Lammenett, Gründer einer renommierten Internetagentur, mit seinem Buch „Praxiswissen Online-Marketing“. Praxisnah und theoretisch fundiert erläutert er die gesamte Palette der Online-Marketing-Instrumente. Sie erfahren, wie Sie sie erfolgreich nutzen, welche von ihnen Sie sinnvoll miteinander kombinieren und wie Sie ein effizientes Controlling aufbauen. Angesprochen werden speziell:

Führungskräfte und Mitarbeiter aus Marketing und PR

Produktmanager und Unternehmensberater

Dozierende und Studierende mit dem Schwerpunkt Marketing

Alle Kapitel dieses Werks enthalten dynamische Servicelinks, über die Inhalte jederzeit und kurzfristig angepasst werden können. So können Sie sichergehen, dass Sie immer auf die aktuellsten Erkenntnisse im Online-Marketing zugreifen.

Die Instrumente des erfolgreichen Online-Marketings

Zu Beginn blickt Erwin Lammenett auf die Veränderungen zurück, die das Online-Marketing seit dem Siegeszug des Web 2.0 erlebt hat. Er erläutert, was sich hinter dem Begriff Online-Marketing genau verbirgt und wie sich diese Definition von anderen Teildisziplinen abgrenzen lässt. Der Fokus des Buchs „Praxiswissen Online-Marketing“ liegt auf verschiedenen Teilgebieten dieses dynamischen Komplexes. Lesen Sie unter anderem mehr über:

Affiliate-Marketing

E-Mail-Marketing

Influencer-Marketing

Suchmaschinenmarketing (SEM)

Keyword-Advertising (SEA)

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Universal Search

Amazon als Suchmaschine

Preissuchmaschinen und Vergleichsportale

Online-Werbung

Facebook-Werbung

Social-Media-Marketing

Mobiles Internet und Mobile-Marketing

Erfolgsdeterminanten

Die neue Auflage berücksichtigt aktuelle Entwicklungen

Viele Praxisbeispiele und -tipps entwirren das Beziehungsgeflecht der einzelnen Disziplinen. In der 8. Auflage wurden alle Kapitel überarbeitet und um neue Entwicklungen erweitert.

Mit diesem Buch erhalten Sie ein hoch aktuelles Werk mit Praxisbezug zum Online-Marketing. Erfahren Sie, wie der Einstieg in die Branche gelingt und welche Herausforderungen in Zukunft im Online-Marketing zu erwarten sind.

Table of Contents

Frontmatter
Kapitel 1. Einführung
Definition, Begriffsabgrenzung und Entwicklung des Online-Marketings in den vergangenen 25 Jahren
Zusammenfassung
Dieses Buch ist ein Grundlagenwerk mit starkem Praxisbezug. Frei nach dem Zitat von Helmut Kohl: „Wer die Vergangenheit nicht kennt, kann die Gegenwart nicht verstehen und die Zukunft nicht gestalten“, erläutere ich in diesem Werk auch einige historische Aspekte des Online-Marketings. An vielen Stellen wird die Theorie durch praktische Beispiele ergänzt und verdeutlicht. Dieses Buch erhebt aber nicht den Anspruch, mit einem Spezialwerk aus einer einzelnen Online-Marketing-Disziplin zu konkurrieren.
Erwin Lammenett
Kapitel 2. Affiliate-Marketing
Hintergründe, Funktionsprinzipien und Formen des Affiliate-Marketings
Zusammenfassung
Die Geschichte des Affiliate-Marketings begann 1997 auf einer Cocktail-Party: Eine junge Frau sprach mit Amazon-Gründer Jeff Bezos über ihre Website und fragte ihn, ob sie dort Bücher gegen Provision vermarkten könnte. Die Idee des Affiliate-Marketings war geboren und ist bis heute mit ausschlaggebend für den Erfolg und die Bekanntheit von Amazon. Die Anzahl der Partner wuchs sehr schnell, im Juni 1998 waren es bereits 60.000. Heute sind es laut Amazon über eine Million.
Erwin Lammenett
Kapitel 3. E-Mail-Marketing
Hintergründe, Formen und Problemstellungen des E-Mail-Marketings
Zusammenfassung
E-Mail-Marketing gehört zu den älteren Disziplinen des Online-Marketings und hat bereits viele Höhen und Tiefen erlebt. Sowohl die Problematik von Spam-E-Mails als auch verschiedenste Gesetzesverschärfungen im Laufe der letzten zehn Jahre haben zu Turbulenzen geführt. Dennoch hat sich E-Mail-Marketing im Online-Marketing-Mix vieler Unternehmen als fester Bestandteil etabliert. Denn eines darf man nicht vergessen: Eine E-Mail-Adresse, die ein Unternehmen legitim anschreiben darf, ist ein Asset, das das Unternehmen quasi „besitzt“. Keine andere Online-Marketing-Disziplin kann das bieten.
Erwin Lammenett
Kapitel 4. Influencer-Marketing
Chancen, Potenziale, Risiken, Mechanismen, strukturierter Einstieg
Zusammenfassung
Influencer-Marketing wurde in Deutschland im Laufe der Jahre 2016 und 2017 zu einem Hype-Thema. In den Medien wurde diese Marketing-Disziplin extrem kontrovers diskutiert. Mal wurde das Platzen der Blase prognostiziert und über die Fake-Follower gewettert. Wenige Tage später wurde Influencer-Marketing wieder gehypt und von Top-Agenturen berichtet, die sehr erfolgreich Influencer-Kampagnen für Top-Marken durchführen. Ich habe mir einmal den Spaß gemacht, einige Presseartikel aus den Zeiträumen Q4 2017 bis Q3 2018 zu sammeln.
Erwin Lammenett
Kapitel 5. Suchmaschinenmarketing (SEM)
Einordnung und strategische Aspekte
Zusammenfassung
Um es vorweg klar zu sagen: Suchmaschinenmarketing (engl. Search Engine Marketing [SEM]) ist der Oberbegriff für Online-Marketing-Maßnahmen in Bezug auf Suchmaschinen. Ergo fallen Teildisziplinen des Online-Marketings wie Keyword-Advertising (engl. Search Engine Advertising [SEA]) und Suchmaschinenoptimierung (engl. Search Engine Optimization [SEO]) darunter. Genau genommen fallen auch Themen wie „Preissuchmaschinen“ oder „Amazon als Suchmaschine“ und „Universal Search“ auch unter diesen Begriff. Der einzige Grund, weshalb ich diese Inhalte nicht als Unterkapitel, sondern als eigenes Kapitel in meinem Buch verankert habe, ist die größere Übersichtlichkeit.
Erwin Lammenett
Kapitel 6. Keyword-Advertising (SEA)
Funktionsprinzip, juristische Problemstellungen, Keyword- und Anbieterauswahl, Controlling, Kennzahlen, Buchung, Google Ad Grants, Praxisbeispiele und Tipps
Zusammenfassung
Keyword-Advertising ist mittlerweile eine etablierte Online-Marketing-Disziplin. Zu Beginn wurde es sehr skeptisch gesehen. Gerade bei Google-Fans war der anfängliche Unmut über die verpönte Werbung auf den Ergebnisseiten groß. Heute ist Keyword-Advertising von den Ergebnisseiten der Suchmaschinen nicht mehr wegzudenken. Selbst urkonservative Unternehmen entdecken es mittlerweile für sich und lassen sich mehr und mehr von den Vorteilen dieser Werbeform überzeugen. Es verwundert daher nicht, dass der Marktführer Google.de viele Jahre über 95 Prozent seines Umsatzes aus Werbeeinnahmen des Keyword-Advertisings bestreitet. 2010 waren es über 20 Milliarden US-Dollar, 2015 knapp 70 Milliarden, 2017 mehr als 110 Milliarden und 2019 134 Milliarden. 2019 betrug der Gesamtumsatz von Google übrigens rund 160 Milliarden US-Dollar. Den Löwenanteil seines Konzernumsatzes macht Google also immer noch mit Werbeeinnahmen. Im Jahr 2020 wird das Wachstum aufgrund der Corona-Krise sicher etwas schmaler ausfallen – aber alle Analysten rechnen erneut mit einer Steigerung.
Erwin Lammenett
Kapitel 7. Suchmaschinenoptimierung (SEO)
SEO im Wandel, Grundsätzliche Problemstellungen, Onsite- und Offsite, Besucherqualität und Controlling
Zusammenfassung
Der betriebswirtschaftliche Nutzen von Top-Positionen in relevanten Suchmaschinen wird heute kaum noch in Frage gestellt. Schon vor fünfzehn Jahren war der Nutzen klar erkennbar, wie meine im Februar 2006 fertiggestellte Studie über die Erfolgsdeterminanten des Online-Marketings aus Sicht deutscher Unternehmer und Marketing-Verantwortlicher bestätigt. 80 Seither ist die wirtschaftliche Relevanz von Jahr zu Jahr gestiegen. Angesichts phänomenaler Wachstumsraten und Gewinne der Suchmaschinenanbieter (vgl. Kapitel 6.4) und stetig steigender Nutzerzahlen ist dies nicht verwunderlich.
Erwin Lammenett
Kapitel 8. Universal Search
Hintergründe, Elemente, Bedeutung für unterschiedliche Unternehmenstypen
Zusammenfassung
Seit der Einführung von Universal Search (vgl. Kapitel 7.1.1) ist es enger geworden auf der Suchergebnisseite. Die klassische Suchmaschinenoptimierung hat Konkurrenz bekommen. Neben dem Keyword-Advertising und den organischen Listings gibt es nun weitere Möglichkeiten, auf die erste Suchergebnisseite zu gelangen.
Erwin Lammenett
Kapitel 9. Amazon-Marketing
Hintergründe und Einordnung, Marktplatz-System, Verkäufersicht, Produktsuchmaschine & Advertising
Zusammenfassung
Denkt man heute an Online-Shopping, erscheint vielen Konsumenten vor dem inneren Auge ein Logo mit sechs Buchstaben, das von einem nach oben gekrümmten und von links nach rechts verlaufenden Pfeil untermalt wird: Amazon. Der Pfeil führt dabei nicht ganz zufällig vom Buchstaben „A“ zum Buchstaben „Z“ und lässt den ganzen Schriftzug aussehen wie ein lächelndes Gesicht. Dieses Logo ist in Westeuropa und den USA so präsent wie kaum ein zweites und hat eine einfache, aber den meisten Menschen eher unbekannte Bedeutung: „Bei Amazon bekommst Du jedes Produkt von ‚A‘ bis ‚Z‘ und einen perfekten Kundenservice, der Dich zum Lächeln bringt.“ Zumindest war und ist das die Vision des Gründers Jeff Bezos. Auch wenn er sein Ziel vielleicht noch nicht vollständig erreicht hat, so kommt er diesem schon sehr nahe. Allein auf dem deutschen Amazon Marktplatz steht dem Konsumenten eine Auswahl von hunderten Millionen Produkten mit einem Kundenservice zur Verfügung, der zumindest die meisten Konsumenten zum Lächeln bringt. Allein vom Jahr 2013 auf 2015 verdoppelte Amazon sein Produktsortiment: Die Anzahl der aktiv verfügbaren Artikel stieg von 118 auf 237 Millionen (Quelle: Statista.com, ExportX).
Erwin Lammenett
Kapitel 10. Preissuchmaschinen und Preisvergleichsportale
Funktionsprinzip und der Deutschland-Markt
Zusammenfassung
Preissuchmaschinen machen genau das, was der Name sagt: Sie suchen Preise. Vergleichsportale machen ebenfalls genau das, was der Name sagt: Sie vergleichen Tarife. Beispielsweise Handytarife, Strom- oder Gastarife, Versicherungstarife oder Kreditkonditionen für den Hauskauf. Der Mechanismus der Portale ist denkbar einfach. Man gibt ein Produkt oder eine Leistung ein und erhält Angebote bzw. Preise von angeschlossenen Händlern oder Dienstleistern.
Erwin Lammenett
Kapitel 11. Content-Marketing
Hintergründe, Abgrenzung und Einordnung, Praxisbeispiele
Zusammenfassung
Der strategische Ansatz des Content-Marketings, also das Marketing mit nicht-werblichen, sondern redaktionell-journalistischen Inhalten, die über Produkte hinausgehende Kundeninteressen adressieren, hat sich in den letzten Jahren zu einem wichtigen Teil des Online-Marketings entwickelt.
Erwin Lammenett
Kapitel 12. Online-Werbung
Hintergründe, Funktionsprinzipien, Formen und Formate, Anbieterstruktur und Marktentwicklung
Zusammenfassung
Als ich 1995 meine erste Internetagentur gründete, verstand man unter Online-Werbung die Verlinkung eines Werbebanners (zumeist eine GIF-Datei) mit einer bestimmten Webseite. Meistens wurden Werbeplätze noch direkt beim Anbieter gebucht, AdServer gab es selten und Werbevermarkter noch seltener. Mehr gab es damals im Grunde nicht zu schreiben zum Thema Online-Werbung. Heute ist Online-Werbung ein Milliardenmarkt und man könnte ohne Probleme einen ziemlich dicken Wälzer dazu verfassen. Wer heute effiziente Online-Werbung betreiben möchte, hat viele Hausaufgaben zu erledigen. Und er hat die Qual der Wahl, was Anbieter, Werbemittel und Buchungsart angeht.
Erwin Lammenett
Kapitel 13. Display- und Video-Werbung mit Google Ads
Hintergrundinformationen, Formate, Schaltung, Targeting, How-to
Zusammenfassung
Im Frühjahr 2005 entstand eine neue interessante Alternative für die Schaltung von Online- Werbung. Genauer gesagt war es ein Netzwerk aus vielen Millionen Internetseiten, die am Google-AdSense-Programm teilnahmen und Werbeflächen zur Verfügung stellten bzw. vermieteten, welche dann über AdWords (heute Google Ads) von Google versteigert wurden. Im Unterschied zum bis dahin einzigen Abrechnungsmodell von Google, bei dem der Werbetreibende pro angeklickter Anzeige bezahlen musste, wurde die websitebezogene Werbung pro 1.000 Einblendungen abgerechnet, so wie bei anderen Anbietern auch. Im November 2007 benannte Google diese Werbeform zunächst um in „placement-bezogenes Targeting“, dann in „Placement-Targeting“ und schrieb hierzu auf seiner Website.
Erwin Lammenett
Kapitel 14. Facebook und Instagram
Werbung in Facebook und Instagram, Werbung mit Facebook, Customer Audience, Facebook Business Manager
Zusammenfassung
Im Jahr 2011 war in einem Blogbeitrag des FAZ-Blogs zu lesen: „‚Facebook wird zu einer großen Bedrohung, sobald die Werbemaschine erst einmal richtig angeworfen wurde.‘ Christoph Schuh vom reichweitenstärksten deutschen Online-Werbevermarkter Tomorrow Focus warnt vor dem sozialen Netzwerk, das den deutschen Online-Werbern den Markt streitig macht.“ Nun, heute ist die Werbemaschine angeworfen. Die Warnung von Herrn Schuh aus dem Jahr 2011 ist heute Realität. Meiner Beobachtung nach ist Facebook heute ein Mega-Konkurrent für die etablierten Werbevermarkter. 2010 erwirtschaftete Facebook zwei Milliarden US-Dollar durch Werbung. 2017 waren es über 40 Milliarden und 2019 schon 70 Milliarden. Trotz Corona-Krise wird Facebook seinen Umsatz für 2020 sicherlich weiter steigern können, denn die Umsätze für Q1 bis Q3 2020 lagen jeweils über den Umsätzen des Vorjahres. Für Deutschland weist Facebook keine konkreten Umsatzzahlen aus. Die Organisation der Mediaagenturen e. V. (OMG) schätzt den Umsatz in Deutschland auf rund eine Milliarde Euro (2017). Für 2020 schätzt der Verein einen Umsatz von rund 1,2 Milliarden Euro. Damit würde Facebook in puncto Display- und Video-Werbung auch hierzulande vor Google stehen. Die OMG schätzt die Einnahmen von Google für Display-und Video-Werbung in Deutschland auf knapp eine Milliarde Euro für 2020. Das Interessante dabei ist, dass 80 Prozent der Werbeumsätze von Facebook auf mobilen Endgeräten erzielt wurden.
Erwin Lammenett
Kapitel 15. Podcast-Marketing
Hintergrundinformationen, Entwicklung, Mechanismen, Potenziale
Zusammenfassung
Ein Podcast ist eine Serie von meist abonnierbaren Audio- oder Videodateien, die über das Internet verbreitet werden. Das Kofferwort setzt sich zusammen aus der englischen Rundfunkbezeichnung „Broadcast“ und der Bezeichnung für den tragbaren MP3-Player von Apple, „iPod“, der maßgeblich zum Erfolg der Podcasts beitrug.
Erwin Lammenett
Kapitel 16. Online-PR
Online-Pressearbeit als Mosaikstein im Online-Marketing-Mix
Zusammenfassung
Die klassische Pressearbeit ist eine Unterdisziplin des Marketings. So jedenfalls sehen es viele etablierte Marketing-Autoren.202 Typischerweise zählt zur klassischen PR-Arbeit die planmäßige Information der Medien, insbesondere der Massenmedien wie Presse, Rundfunk und Fernsehen über wichtige Pläne, Maßnahmen, Ergebnisse oder allgemeine Themen aus dem Umfeld des jeweiligen Unternehmens. Demzufolge kann Online-PR als Unterdisziplin des Online-Marketings bezeichnet werden, weshalb ich mich dazu entschlossen habe, das Kapitel „Online-PR“ in der dritten Auflage dieses Buches zu ergänzen. Natürlich ist Online-PR auch ein Bestandteil der klassischen PR, jedenfalls wenn Ihre PRAgentur oder PR-Abteilung die Zeichen der Zeit nur halbwegs richtig interpretiert hat.
Erwin Lammenett
Kapitel 17. Social-Media-Marketing, Web 2.0 und Co.
Einordnung und Hintergrundwissen sowie Details zu den wichtigsten Themen
Zusammenfassung
Was genau ist eigentlich Web 2.0, was ist Social-Media-Marketing (SMM)? Tim Berners-Lee, der Begründer des WWW, soll einmal vom Web 2.0 gesagt haben: „Ich finde, dass Web 2.0 natürlich ein Jargonausdruck ist, niemand weiß wirklich, was er bedeutet.“ Und tatsächlich ist es so, dass der Begriff sehr unterschiedlich belegt ist. Fragt man einen Techniker, so wird er von Ajax, von RSS-Feeds und SOA schwärmen. Fragt man jemanden vom Marketing, so wird er von „benutzergenerierten Inhalten“ und von „Mitmachweb“ reden.
Erwin Lammenett
Kapitel 18. B2B-Marketing in sozialen Business-Plattformen am Beispiel LinkedIn
Bedeutung, Einordnung, Optionen
Zusammenfassung
Auch das B2B-Marketing wird immer stärker digitalisiert. Die digitale Kommunikation ebnet den Weg zu neuen Geschäftsbeziehungen. Nie war es so einfach wie heute, mit potenziellen Kunden, Branchenexperten und Fachleuten direkt in Kontakt zu kommen und auf Augenhöhe zu diskutieren und gemeinsame Geschäfte anzubahnen. Die Bedeutung der Social-Business-Netzwerke als digitale Branchentreffpunkte und Wissensquelle ist enorm. Gleichzeitig bietet sich die Chance, auf seinem Fachgebiet als Experte wahrgenommen zu werden und seine Positionierung und Außenwahrnehmung zu stärken. Dies sorgt für eine starke digitale Sichtbarkeit bei potenziellen Kunden und Geschäftspartnern und ebnet den Weg für neue Geschäftsbeziehungen.
Erwin Lammenett
Kapitel 19. Mobiles Internet und Mobile-Marketing
Einordnung, Entwicklung, Trends
Zusammenfassung
Um es gleich klar zu sagen: Dieses Kapitel soll keine Konkurrenz für die in jüngerer Zeit erschienene Literatur zum Thema „Mobile-Marketing“ oder „Mobile-Commerce“ sein. Mir geht es zunächst nur um eine Einordnung in den Gesamtkontext des Online-Marketings und um eine Sensibilisierung meiner Leser für eine Entwicklung, die ziemlich große Kreise ziehen wird. Eine Entwicklung, die viele Geschäftsprozesse und damit auch das Online-Marketing stark verändern wird. Die Rede ist von dem Siegeszug der Smartphones und Tablets in Kombination mit mobilen Internetverbindungen – gleichgültig, ob dabei Funktechnologien wie UMTS/HSDPA, LTE, Wireless LAN, Bluetooth oder DVB-H zur Anwendung kommen.
Erwin Lammenett
Kapitel 20. Marketing mit Sprachassistenten
Hintergründe, Strategien, Umsetzung
Zusammenfassung
Sprachassistenten, insbesondere Amazons Alexa und der Google Assistant, sind ein sich rasant entwickelndes Kommunikationsinstrument, mit dem Unternehmen ihre Kunden und potenzielle Interessenten erreichen können. Immer mehr Unternehmen starten dafür Marketingaktivitäten.
Erwin Lammenett
Kapitel 21. Erfolgsdeterminanten
Zusammenspiel und Beziehungen einzelner Online-Marketing-Instrumente
Zusammenfassung
Es mag durchaus sein, dass in fünf bis zehn Jahren die Erfolgsdeterminante für gutes Online-Marketing die Auswahl der richtigen Marketing-Suite ist. Denn von vielen Experten wird die kanalübergreifende Strategie prognostiziert, die dann nicht mehr manuell, sondern von Marketing-Suites gesteuert wird. Bitte lesen Sie dazu das Kapitel 23. Aber bleiben wir zunächst in der Gegenwart. Denn noch setzt das Gros der Marketeers in Deutschland keine Marketing-Suites ein.
Erwin Lammenett
Kapitel 22. Einstieg ins Online-Marketing
Grundsätzliche Erwägungen
Zusammenfassung
In diesem Buch haben Sie bisher jede Menge Hintergrundinformationen, konkretes Zahlenmaterial, praktische Beispiele und Tipps zu Online-Marketing allgemein und zu den jeweiligen Einzeldisziplinen im Besonderen gefunden. Die Erfolgsfaktoren für erfolgreiches Online-Marketing sind ausführlich erörtert und das Beziehungsgeflecht der einzelnen Disziplinen untereinander dargelegt worden. Mit dem in den vorangegangenen Kapiteln präsentierten Know-how und den vermittelten Informationen kann Online-Marketing im Unternehmen professionalisiert und perfektioniert werden. Auch der Einstieg ins Online-Marketing wird durch die vorangegangenen Kapitel erleichtert. Doch aller Anfang ist schwer. Deshalb wird in diesem Kapitel ein strukturierter Ansatz für den Einstieg dargelegt und anhand von zwei Musterszenarien praxisnah erläutert.
Erwin Lammenett
Kapitel 23. Das Online-Marketing von morgen
Marketing-Automation, Marketing-Suites und kanalübergreifende Strategien
Zusammenfassung
Aktuell gibt es viele Aspekte, die darauf hindeuten, dass sich Marketing im Allgemeinen und das Online-Marketing im Speziellen in den nächsten Jahren stark verändern werden. Seit geraumer Zeit kursieren Buzzwords wie „digitale Transformation“, „das Internet der Dinge“ oder „Industrie 4.0“ durch die Medien. Das beeinflusst natürlich auch Entscheider in Unternehmen. Der digitale Wandel beschäftigt derzeit die gesamte Wirtschaft. Keine Branche, keine Organisation oder Institution kann sich davor verschließen. Die Welt wird immer globaler, immer mobiler, immer vernetzter, immer schneller und damit immer komplexer. Je komplexer Sachverhalte und Prozesse werden, desto mehr Vorteile ergeben sich, wenn diese mit technischen Hilfsmitteln gesteuert und optimiert werden. Mit anderen Worten: Die Technologisierung des Marketings ist nicht mehr aufzuhalten.
Erwin Lammenett
Backmatter
Metadata
Title
Praxiswissen Online-Marketing
Author
Dr. Erwin Lammenett
Copyright Year
2021
Electronic ISBN
978-3-658-32340-0
Print ISBN
978-3-658-32339-4
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-32340-0