19. Preismanagement im Handel

Der Handel zeichnet sich beim Preismanagement durch zahlreiche Eigenarten aus. Diese sind Gegenstand des vorliegenden Kapitels. Dabei ist zu beachten, dass der Preis für viele Händler das wichtigste und wirksamste Wettbewerbsinstrument darstellt. Zudem schlagen Preisunterschiede wegen der geringen Gewinnspannen noch stärker als in der Industrie oder bei Dienstleistungen auf den Gewinn durch. An erster Stelle steht auch für Händler die Preispositionierung im Sinne der Festlegung von Preislagen für ein Geschäft insgesamt wie für einzelne Produktkategorien. Das Preisimage eines Handelsbetriebes hat herausragende Bedeutung und muss sorgfältig gesteuert werden. Wegen der großen Sortimente kennen Kunden normalerweise nicht jeden einzelnen Produktpreis und orientieren sich deshalb am Preisimage. In die Analyse fließen Kosten-, Kunden- und Wettbewerbsinformationen ein. Die Zuordnung von Kosten ist angesichts komplexer Handelssortimente schwierig, deshalb wird meistens der Einstandspreis als Kalkulationsgrundlage verwendet. Händler haben mehr Informationen über Kunden als typische Hersteller, nutzen diese jedoch nur eingeschränkt für die Preisfindung. Informationen zu Wettbewerbspreisen lassen sich in den meisten Handelskanälen leichter beschaffen als in anderen Sektoren. Verbreitet sind Standardstrategien wie Dauerniedrigpreise oder Hi-Lo. Sonderangebote haben komplexe Wirkungen, die bis heute nur partiell verstanden werden und nicht vollständig messbar sind. Sortimentseffekte spielen für die Preissetzung im Handel eine wichtige Rolle, sind aber ebenfalls schwer quantitativ zu erfassen. Der Umsetzungserfolg hängt stark von der Preiskommunikation ab. Moderne Technologien verändern das Preismanagement im Handel noch stärker als in anderen Bereichen.