Preispolitik und CSR: Ansätze zu Nachhaltigkeit und sozialer Verantwortung im Pricing

Dieser Beitrag befasst sich mit dem Marketingaspekt der Preispolitik und wie diese im Zusammenhang mit der Integration von CSR-Instrumenten gestaltet werden kann. Über eine Betrachtung des „gerechten Preises“ bis hin zur Entdeckung des Betriebes als einzelwirtschaftliche Einheit erläutert der Autor die Entwicklung der Preispolitik im historischen Kontext. Nicht nur durch die Einordnung der fairen Preispolitik im Bereich der Marketingethik wird dieser Marketingbereich als eine der schwierigsten ethischen Herausforderungen angesehen. Basierend auf dem Konzept Shared Value fordert der Autor, dass die CSR-Strategie gleichzeitig die Grundlage des Geschäftsmodells sein soll, um auf diese Weise einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Mögliche Vorteile durch die ganzheitliche Integration von CSR werden anhand des Pricing aufgezeigt. Der Beitrag fokussiert sich auf die Phase der Preissetzung des Pricingprozesses und hierbei speziell auf die Auswahl der Preismetrik sowie die Entwicklung einer Preislogik. Der Autor argumentiert, dass nachhaltige Preise in engem Zusammenhang mit Fairness und Verhaltensforschung stehen und somit auf das sogenannte „Behavioural Pricing“ verwiesen werden kann. Hierbei kann insbesondere auf eine Akzeptanz höherer Preise aufgrund sozialer Verantwortungsübernahme (und nicht ausschließlich aufgrund der Profitmaximierung) verwiesen werden. Die Preismetrik als Bemessungsgrundlage steht insbesondere im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit unter vielfältigen Einflussfaktoren, wobei die Kundensicht aus Fairnessgesichtspunkten der wichtigste zu sein scheint. Die Unterscheidung von Preismodellen in verbrauchsorientierte- und partizipative Preismodelle sowie Pakete und Flatrates birgt jeweils unterschiedliche Potenziale für nachhaltiges Konsumverhalten und Fairnessempfinden des Preises.