Online-Portale gewinnen im Vertrieb immer mehr an Bedeutung. Agilität und effektive Preismanagement-Strategien damit ebenso. Das zeigt sich etwa bei chemischen Produkten oder den neuen Plänen von Ikea.
Preismanagement muss sich mit neuen digitalen Vertriebsmodellen wandeln und sollte zentraler Bestandteil in Unternehmensprozessen sein.
istockphoto | iStockphoto
In vielen vertriebsstarken Branchen setzen Unternehmen immer mehr auf den digitalen Vertriebsweg, sowohl im B2C- als auch im B2B-Vertrieb. Die digitale Disruption greift damit auch hier: Denn elektronische Marktplätze gelten für Hersteller als ein kosteneffizienter, erweiterter Zugang zum Markt. Zudem suchen auch B2B-Kunden gezielt online nach passenden Produkten und Lieferanten. Das bringt meist Veränderungen im Preis- und Vertragsmanagement mit sich. Ein Beispiel hierfür ist die Chemiebranche. Digital Pricing und Data Analytics helfen, Pricing-Prozesse deutlich zu beschleunigen, so Dr. Andrea Maessen, Senior Partner und Global Head of Chemicals bei Simon-Kucher & Partners, und Jan Haemer, Partner von Simon-Kucher. "Agilität im Vertrags- und Preismanagement wird 2019 zum Erfolgsfaktor", stellen sie in ihrer Analyse mit Blick auf die Trends im Chemie-Sektor fest.
Sie beobachten, dass sich die direkten Beziehungen traditioneller Chemie-Unternehmen zu ihren Kunden durch Online-Portale umkehren. Die Schnittstelle zum Kunden werde von neuen, auch eigentlich industriefremden Marktteilnehmern wie etwa Alibaba und Amazon Business übernommen.
Ikea: Auf Plattformkurs
Ein weiteres Beispiel dafür gibt der schwedische Möbelriese Ikea. Das Möbelhaus startet nach Aussage des Chefs der niederländischen Holdinggesellschaft Inter Ikea, Torbjörn Lööf, gegenüber der Zeitung "Financial Times", testweise bald mit dem Verkauf über Amazon. Zudem ist eine branchenweite Online-Plattform geplant, um über das Filialgeschäft und den eigenen Online-Handel hinaus noch mehr Ware abzusetzen und neue Zielgruppen zu erreichen. Das wird neue, dynamische Preiskonzepte im Vergleich zum eigenen stationären Handels ermöglichen. Auch neue Miet- und Abomodelle für Ikea-Möbel, etwa bei Küchen oder Büromöbeln, sind noch bis Ende des ersten Quartals 2019 geplant. Im Deutschland-geschäft wuchs der Online-Umsatz von Ikea im vergangenen Jahr 2018 kräftig: Im Geschäftsjahr 2018 stieg der Online-Anteil am Gesamtumsatz mit 371 Millionen Euro auf 7,4 Prozent. Das entspricht einem Wachstum von 12,8 Prozent. Zudem überschritt das Unternehmen erstmals die Umsatzschwelle von fünf Milliarden Euro.
Preismetrik muss stimmen
Auch die richtige Monetarisierung von Innovationen spielt mit der Digitalisierung eine stärkere Rolle. Neben der umfassenden Kundenperspektive ist es wichtig, neue Preismodelle und -metriken zu bewerten, wenn es um innovative digitale Lösungen geht. Im Zuge der digitalen Vertriebsveränderungen müssten sich Unternehmen fragen, "wer künftig für welche Produkte der direkte Ansprechpartner für den Kunden sein soll und wer damit den Zugang zu wichtigen Kundeninformationen hat", sagt Jan Haemer. Und auch mit digitalen Marktplätzen bleibt zudem das Management der Kundenbeziehungen und der Customer Journey nicht außen vor. Einer Simon-Kucher-Studie zufolge sind 70 Prozent der Unternehmen in der chemischen Industrie zum Beispiel unzufrieden mit ihrem Customer-Relationship-Management-System (CRM), da es grundlegende Funktionalitäten nicht ausreichend abbilde.
Preismanagement hat zentrale Rolle in Unternehmensprozessen
Der Springer-Autor Frank Frohmann stellt in seinem Buchkapitel "Grundlagen und Besonderheiten des Preismanagements" fest, dass insbesondere die Potenziale zur Preisoptimierung durch die Digitalisierung in den letzten Jahren exponentiell gestiegen sind. Der Vorteil für Unternehmen: "Echtzeitdaten zum Kaufverhalten erlauben eine schnellere Abschätzung der Auswirkungen von Preisänderungen auf zentrale Zielgrößen", so Frohmann. Pricing muss aus seiner Sicht eine deutlich wichtigere Rolle in den Unternehmensprozessen einnehmen. "Die Dynamik bei digitalen Geschäftsmodellen, Erlösquellen und daraus resultierenden Preismodellen weitet das Spektrum des Pricing in Zukunft deutlich aus", schreibt er auf Seite 1 des Kapitels. Überdies warnt er, dass sich herkömmliche Preismodelle nicht einfach auf digitales Pricing übertragen lässt. Der Pricing-Experte nennt sieben häufige Fehler im Preismanagement:
- Ignoranz struktureller Zusammenhänge und Prozesse des Pricing;
- Fehleinschätzung der Wettbewerber;
- unzureichender Einsatz von modernen Methoden der Optimierung;
- Vernachlässigung von Kundennutzen und Zahlungsbereitschaften bei der Produktentwicklung und Preisfindung;
- zu starker Fokus auf die Festlegung von Preispunkten,
- Unkenntnis der Wechselwirkungen von Geschäftsmodell, Erlösmodell und Pricing-Prozess;
- Reduzierung der Chancen der Digitalisierung auf eine Automatisierung von Preisprozessen.
Informationsangebote wie Softwareprodukte, Online-Content oder digitale Services unterschieden sich durch ökonomische Spielregeln grundlegend von anderen Sektoren, etwa klassische Produkte und persönliche Dienstleistungen. Als typische Besonderheiten beobachtet Frohmann, dass sehr niedrige Transaktionskosten bei der Distribution von digitalen Inhalten entstehen, die Vernetzung von zahlreichen Marktteilnehmern miteinander zunimmt und auch die Transparenz über Angebote und Preise steigt.