Skip to main content
main-content
Top

27-05-2020 | Produktentwicklung | Im Fokus | Article

Design als Produkt der Markenbekanntheit

Author: Johanna Leitherer

3:30 min reading time
share
SHARE
print
PRINT
insite
SEARCH

Individualität oder Mainstream? Welche Richtung das Produktdesign einschlägt, hat nicht nur erheblichen Einfluss auf den Warenabsatz, sondern wirkt sich auch auf die Markenwahrnehmung aus. Beispiele finden sich im Automobilsektor. Von bekannten Brands erwarten Kunden einen eigenen Stil.

Das Produktdesign hat zum Ziel, Kaufanreize über visuelle Stimuli zu setzen. Dazu braucht es psychologisches Feingefühl. Denn Attraktivität liegt im Auge des Betrachters, deren Wahrnehmung und Verarbeitung erfolgt jedoch keineswegs nach dem Zufallsprinzip, wissen Forscher. So empfinden wir eine unbekannte, attraktive Person automatisch sympathisch. "Wir entwickeln aber auch gegenüber Objekten eine spontane Sympathie, wenn sie gewissen Gesetzmäßigkeiten folgen", stellt Springer-Autor Harald Kindermann im Kapitel "Wahrnehmung und Interpretation von Informationen" des Buchs "Konsumentenverständnis" fest (Seite 158). 

Editor's recommendation

2020 | OriginalPaper | Chapter

Produktentstehung im Zeitalter von Industrie 4.0

Die unter dem Begriff der Industrie 4.0 zusammengefassten Veränderungen implizieren erhebliche Auswirkungen auf die gesamte Produktentstehung. So erfordert die Entwicklung cyber-physischer Systeme neue Produkttechnologien und eine zunehmende informationstechnische und methodische Unterstützung. In diesem Kapitel werden die Phasen der Produktentstehung erläutert, mit Schwerpunkt auf die Schnittstelle zwischen Produktentwicklung und Produktion. 

Diese Gesetzmäßigkeiten beruhen auf Informationen, die unser Gehirn leicht wahrnehmen und verstehen kann, wie die Fluency-Theorie besagt. Das ist bei bereits Bekanntem ganz besonders der Fall, wodurch Wiedererkennungswert und Attraktivitätsempfinden nahe beieinander liegen. Für Produktentwickler und -designer bedeutet das, dass eine Ähnlichkeit mit Vorhandenem zum Kauf anregen kann. Häufig machen neue Marktteilnehmer von diesem Prinzip Gebrauch, indem sie sich an den Produkten erfolgreicher Wettbewerber orientieren. 

Nachahmer- und Me-too-Produkte

Juristisch stellen diese Nachahmerprodukte, auch "Me-too-Produkte" genannt, kein Plagiat dar und dürfen vertrieben werden. Discounter beispielsweise setzen häufig auf No-Name-Produkte wie Süßwaren, die bekannten Markenerzeugnissen ähneln, dies geht bis hin zur verwandten Namensgebung. Dabei versuchen sie, sich einen Wettbewerbsvorteil über günstigere Preise zu verschaffen. Dass der Geschmack oftmals nicht dem des Markenprodukts entspricht, rückt für die Zielgruppe in den Hintergrund.

Me-too-Produkte bevölkern auch den Markt für digitale Güter. Nachdem beispielsweise Amazon 1994 als Online-Buchhändler durchstartete, versuchten zahlreiche Start-ups, mit ähnlichen Verkaufsplattformen an den Erfolg anzuknüpfen. Während es den Nachahmern in diesem Fall nicht gelang, den First-Mover Amazon zu übertrumpfen, konnte Microsoft seinen Internet-Explorer als Marktführer durchsetzen. Damit löste der Technologiekonzern den damaligen Marktpionier Netscape mit seinem Webbrowser ab. Neben Nachahmungen kann auch eine Orientierung an Produktdesignstandards im Marktsegment lohnen. Das gilt allerdings nur für unbekannte Anbieter. 

Bekannte Marken brauchen Individualität

Das belegt nun eine neue Studie unter der Leitung von Professor Mark Heitmann und Thomas Schreiner von der Professur für Marketing und Customer Insight der Universität Hamburg. Anhand der Daten von 456 Automodellen aus mehr als zehn Jahren ermittelten die Studienautoren, inwieweit ein Modell vom Marken- oder Segmentdurchschnitt abweicht. Diese Werte wurden anschließend mit dem erzielten Absatz und dem Marktanteil in Relation gesetzt. Das Ergebnis: Ähnelte das Modell bisherigen Designs der Marke, verkaufte es sich besser. Eine Orientierung am durchschnittlichen Produktdesign des Marktsegments dagegen wirkte sich kontraproduktiv auf den Umsatz aus. 

"Für sehr bekannte Marken ist es sogar schädlich, das Design zu sehr am Durchschnitt zu orientieren. Denn je mehr Kunden über Marken wissen, desto mehr Eigenständigkeit im Design präferieren sie", meint Schreiner. Für No-Name-Anbieter gilt laut Schneider etwas anderes: "Wenn die Marke selbst noch nicht im Gedächtnis verankert ist und keinen Wiedererkennungswert hat, kann eine Orientierung am Segmentdurchschnitt helfen, von den anderen Marktteilnehmern zu profitieren".

Markenbildung durch Produktdesign

Design formt jedoch nicht nur die äußere Hülle eines Produkts, sondern spielt auch eine wesentliche Rolle beim Markenaufbau. Auch Produkte transportieren über ihr Äußeres identitätsstiftende Informationen an Konsumenten. Diese können zu einem prägnanten Stil von markenbildender Bedeutung ausreifen. Springer-Autor York Kautt beschäftigt sich im Kapitel "Kommunikation durch Sichtbarkeit" seines Buchs "Soziologie Visueller Kommunikation" damit, wie Beobachter Bedeutung in Designstilen erkennen können:

Stile bieten sich besonders an, weil mit der Redundanz sichtbarer Formen zugleich Semantiken stabilisiert werden können, die auf bestimmte Identitätswerte verweisen: Die modische Selbstähnlichkeit des Punkers kontinuiert zum Beispiel Nonkonformität und Unzivilisiertheit, die des Bankers Konformität und Zivilisiertheit; die Bilderwelt der Automarke Porsche zielt mit ihren Stilisierungskonstanzen auf Dynamik und Sportlichkeit, diejenige von Mercedes stärker auf die Symbolwelt "feiner Leute" und so weiter" Quelle: "Soziologie Visueller Kommunikation", York Kautt (Seite 71).

share
SHARE
print
PRINT

Related topics

Background information for this content

2019 | OriginalPaper | Chapter

Produkt und Gestaltung

Source:
Produktdesign

2018 | OriginalPaper | Chapter

„Markendesign als automobiles Luxus-Erlebnis“

Interview mit Bernd Stegmann (Director Brand und Marketing Strategy, Mercedes-Benz Passenger-Cars) – das Gespräch führte Dominik Pietzcker
Source:
Luxus als Distinktionsstrategie

Related content