Ist Design Thinking ein neuer Heilsbringer für die Wirtschaft und wirklich so innovativ, oder doch nur alter Wein in neuen Schläuchen? Wie der Vertrieb von Design Thinking profitiert, erklärt Janine Völkert-May in ihrem Gastbeitrag.
Janine Völkert-May ist seit 2015 selbstständige Unternehmensberaterin mit Schwerpunkt HR bei May HR Dock – Externes Personalmanagement.
Janine Völkert-May
Die wesentlichen Elemente von Design-Thinking-Prozessen sind nicht wirklich neu oder innovativ. Wir finden sie schon seit langer Zeit in den verschiedensten Beschreibungen und in der Umsetzung von Produktentwicklungsprozessen. Im Rahmen der Entwicklung eines neuen Produktes, beziehungsweise, wenn innovative Produktideen entwickelt werden, ist es nicht nur eine sehr schlaue Idee, den Markt genau zu beobachten und die Kundenperspektive intensiv zu beleuchten. Es ist auch eine sehr alte Idee.
Aufgrund der wachsenden Komplexität des Marktes wird es jedoch immer schwieriger, die Kundenbedürfnisse passgenau zu treffen. Es gibt kaum etwas, das noch nicht erfunden oder angeboten wurde. Vielfalt scheint bereits jetzt unendlich, und somit ist Innovation eine immer größere Herausforderung, hat es doch alles irgendwie schon einmal gegeben.
Auch Design Thinking ist ein Produkt mit einem Lebenszyklus
Der bisher reguläre Weg der Produktentwicklung scheint also nicht mehr zeitgemäß. Ähnlich dem klassischen Produktlebenszyklus von Markteinführung, Wachstum, Reife, Stagnation und Niedergang scheinen die Prozesse zur Produktentwicklung aus der Vergangenheit allmählich dem Niedergang geweiht. Somit wurde Design Thinking eingeführt, das sich nunmehr als neues, innovatives Produkt in der Wachstumsphase auf dem Weg zum höchsten Reifegrad entwickelt. Irgendwann werden wir jedoch erleben, dass auch Design Thinking als Prozess stagniert, nicht mehr zeitgemäß ist, und dann von einem neuen Prozess als Produkt abgelöst wird.
Der Reifeprozess von Design Thinking geht weiter
Noch ist es verfrüht, sich über die Ablösung des Design Thinking Sorgen zu machen. Es ist derzeit ein noch viel zu erfolgreiches Konzept, als dass man es ignorieren könnte. Ganze Wirtschaftszweige springen derzeit auf den Zug des Konzepts auf. Es gibt beispielsweise Innenarchitekten mit dem Schwerpunkt Design Thinking, die Büroräume entsprechend gestalten. Es gibt Design-Thinking-Möbel, Design-Thinking- Büromaterial, Design-Thinking-Kissen, -Filme, -Literatur und weitere.
Design Thinking passt in unsere Zeit. Es erscheint bunter, lebendiger und interessanter als der nüchterne Begriff Produktentwicklung oder gar Produktinnovation. Somit ist es zum einen tatsächlich ein Prozess, der schon existierte, nur in einem neuen Gewand. Produktinnovationsprozesse haben sich weiterentwickelt und verbessert, sind also weiter gereift. Das zeigt ein Beispiel: Wir können uns heute ein Auto ohne Navigationssystem oder Klimaanlage fast nicht mehr vorstellen, fahren aber trotzdem immer noch in einem Auto von A nach B. So besteht auch der Produktentwicklungsprozess im Wesentlichen wie zuvor, es wurden jedoch neue und intelligente Elemente zugefügt. So finden wir es heute nicht mehr ungewöhnlich, dass Team-Meetings nicht an einem Besprechungstisch, sondern in bunter Runde auf unterschiedlichen Sitzmöbeln oder auch im Stehen oder Gehen, drinnen oder draußen, stattfinden.
Es ist selbstverständlich, dass Teams variabel und fachübergreifend agieren und nicht starr. Multidisziplinäre Teams sind die Regel. Man ist insgesamt offener und flexibler geworden. All' das ist die Konsequenz daraus, dass der Markt uns immer mehr flexibles Denken, neues Handeln und unkonventionelle Wege abverlangt, um als Organisation, die ein Produkt oder eine Dienstleistung anbietet und damit Gewinn machen möchte, zukunftsfähig zu sein.
Verknüpfung von Design Thinking mit dem Vertriebsprozess
Design Thinking bindet die Kundenwünsche und die Kundensicht intensiv ein. Es wird ein hohes Augenmerk darauf gelegt, den Kunden genau zu verstehen. Auch dies ist der simplen Tatsache geschuldet, dass es sich Unternehmen immer weniger leisten können, mit Produkten in den Markt zu gehen, die nicht erfolgreich sind. Eine gezielte und effiziente Vorarbeit ist nicht modern oder besonders bunt, sondern überlebensnotwendig.
Die Produktentwicklung ist eng verknüpft mit dem Vertrieb. Dennoch sehen wir in heutigen Design-Thinking-Prozessen noch nicht, dass Elemente wie
- Entscheidung über Vertriebskanäle,
- Auswahl und Gewinnung von Kunden,
- Bindung von Stammkunden und
- Rückgewinnung ehemaliger Kunden klar abgebildet sind.
Der Vertriebsprozess ist also noch nicht komplett in den Design-Thinking-Prozess eingebettet. Beide Prozesse sind aber eng miteinander verzahnt. Die Ergebnisse des Design Thinking haben eine große Bedeutung für den Vertrieb. Umgekehrt ist der Input des Vertriebs notwendig, um ein klares Verständnis von Kunden zu haben, deren Sicht und Wünsche man näher beleuchten möchte.
Wir kennen den alten Kampf, dass der Vertrieb Kundenwünsche in das Unternehmen trägt, die von der Produktentwicklung nicht umgesetzt werden können. Und die Entwicklung regt sich darüber auf, dass der Vertrieb dem Kunden etwas versprochen hat, das nicht umsetzbar erscheint. Mit der Einführung des Design-Thinking-Prozesses haben wir uns schon ein gutes Stück weiter voran bewegt in die Richtung, Vertriebswünsche und Produktideen leichter und näher zusammenzubringen.
Die Kür: Einbettung der strategischen Kundenentwicklung
In einem nächsten Schritt des weiteren Reifeprozesses bei der Entwicklung neuer Produkte werden wir sicherlich sehen, dass nicht nur die starre Betrachtung der vorhandenen Kundenstrukturen Teil des Innovationsprozesses ist. Vielmehr werden wir erleben, dass Entwicklung und Vertrieb gemeinsam daran arbeiten, den Kunden zu entwickeln. Nicht selten entsteht ein Bedürfnis nicht aus dem Inneren des Kunden heraus, sondern muss erst von außen angestoßen werden. Die enge Begleitung der Kunden, die sich im sich stetig wandelnden Markt ebenfalls verändert, ist die Kür. Sie muss in der gemeinsamen Arbeit zwischen Vertrieb und Entwicklung und damit in der Kombination von Design Thinking und Vertriebsprozessen abgebildet werden.
Fazit: Design Thinking erscheint zwar neu, ist aber letztlich nur die Weiterentwicklung von bereits bekannten Prozessen. Durch die Weiterentwicklung und die Ergänzung neuer, moderner Elemente macht Design Thinking den Innovationsprozess zukunftsfähig. Auch der Vertrieb profitiert von Design Thinking, da der Fokus auf den Kunden intensiver in den Vordergrund rückt als zuvor. Dennoch gilt es nach wie vor, dass Vertrieb und Entwicklung eng miteinander arbeiten müssen, um eine Organisation sicher zum Erfolg zu führen.