Welche Strukturen und praktische Hilfswerkzeuge sind für gutes Produktmarketing wichtig und nach welchen Kriterien sollten Produktmarketing-Strategien ausgerollt werden? Diese Checklisten helfen weiter.
Produktmarketer sollten sich eingehend mit zentralen Markt- und Kundenfaktoren im Produktmanagement beschäftigen, um eigene Produkt- und Markenpotenziale richtig einschätzen zu können.
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Produktmanager bewegen sich im dynamischen Spannungsfeld zwischen Kunden, Wettbewerbern und ihrem Unternehmensumfeld. Immer geht es darum, dass marktfähige Produkte
- differenziert,
- kostengünstiger und
- möglichst schnell am Markt platziert werden.
Dabei sind nicht nur die Kundenstrukturen und das Kundenverhalten, sondern auch Marken- und Kundenbedürfnisse zu beachten. Hierfür können unterschiedliche Kriterien und Matrix-Strukturen genutzt werden, etwa um den richtigen, auch internationalen Marktzugang für ein Produkt zu finden oder Kaufentscheidungen der Kunden durch bestimmte Produktmarketingstrategien zu unterstützen.
Produktmarketer sollten die folgenden fünf wesentlichen Faktoren und Steuerungsgrößen kennen, die die Kaufentscheidung von Kunden vor dem Kauf beeinflussen:
Produktmarketing | Faktoren |
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"Die Wirkung der einzelnen Faktoren ist in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses unterschiedlich", schreibt Klaus J. Aumayr, im Buchkapitel "Produktmarketing: Strukturen, Erfolgsfaktoren und praktische Hilfsmittel" seines Springer-Buchs "Erfolgreiches Produktmanagement". Er rät dazu, auch den Kauftypus Neukauf, Ersatzkauf und die Kaufprozessdauer, etwa Spontankauf oder längerer Kaufprozess bei der Gestaltung der Steuerungsgrößen zu berücksichtigen.
Check-up für das Produktmarketing
Wie Produktmanager im Produktmarketing am besten vorgehen sollten, zeigen die nachfolgenden Checklisten und Übersichten. Hierbei können zwei verschiedene Matrix-Typen verwendet werden, die
- Produkt-Markt-Matrix und
- die Funktions-Technologie-Matrix.
So sollten Produktmärkte strukturiert werden:
Übersicht: | Kriterien für Produktmärkte |
1. Marktsegmente | 2. Produktsegmente |
3. Funktionen | 4. Technologien |
5. Regionen | ... |
Eine weitere grundlegende Voraussetzung für erfolgreiches Produktmanagement ist das richtige Verständnis der Märkte und der Marktsegmentierung. Denn, geben die Springer-Autoren Christoph Fuchs und Franziska J. Golenhofen im Buch "Disruption und Innovation im Produktmanagement" zu bedenken: "Laut Clayton Christensen scheitern 95 Prozent aller neuen Produkte im Markt". Der Grund dafür seien ein mangelndes Verständnis des Marktes und ineffektive Marktsegmentierungsmechanismen. Unternehmen müssen sich im Produktmanagement die Fragen stellen, was die "richtigen" Kriterien für die Bestimmung eines Clusters oder Segments eines Marktes sind und welche Marktsegmente (das heißt Kundencluster) anhand der gewählten Kriterien identifiziert werden können, erklären die Autoren im Kapitel "Marktverständnis, Marktsegmentierung" auf Seite 71.
Die richtige Produktmarketingstrategie finden
Um beispielsweise unterschiedliche Produkt(marketing)strategien zu bewerten und zu optimieren, kann die folgende Checkliste weiterhelfen.
Checkliste Produktmarketing | Trifft zu | Trifft wenig zu | Trifft nicht zu |
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Quelle: Klaus J. Aumayr: Erfolgreiches Produktmanagement, Wiesbaden 2024, Seite 281 |