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26-11-2014 | Produktmanagement | Im Fokus | Article

Woran Produkteinführungen scheitern

Author:
Andrea Amerland
2 min reading time

Wie bedeutend Innovationen für den Geschäftserfolg sind, hat sich längst herumgesprochen. Und doch scheitern zwei Drittel aller Produkteinführungen innerhalb eines Jahres kläglich.

Die Bilanz, die Nielsen aus den Ergebnissen einer Studie auf Basis von 12.000 Produkteinführungen zieht, ist traurig: 76 Prozent aller Markteinführungen scheitern demnach innerhalb eines Jahres. Das Markforschungsinstitut hat seit dem Jahr 2011 Konsumgüter des täglichen Bedarfs in Westeuropa analysiert. Zwei Drittel der neuen Produkte erreichen nicht einmal die Absatzmarke von 10.000 verkauften Einheiten und verschwinden nach einem Jahr aus den Verkaufsregalen.

Falsche Innovationsstrategien, fehlende Innovationskultur

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Der Grund: Unternehmen setzen auf die falschen Innovationsstrategien. Sie könnten in 85 Prozent aller Fälle erfolgreicher sein, sind sich die Studienautoren sicher – wenn sie ihr Vorgehen bei Innovationen ändern und ihre Innovationskultur verbessern. Das könne gelingen, sofern Unternehmen gewohnte Denkweisen und Konsumenteneinstellungen bewusst infrage stellen, urteilt Johan Sjöstrand, Managing Director der Innovation Practice von Nielsen.

Dinge gegen den Strich zu bürsten, ist eine Methode. Eine andere beschreibt Springer-Autor Rainer H. G. Großklaus. Im Buchkapitel "Warum überhaupt Innovationen?" warnt er einerseits vor Denkblockaden, die durch Risikenabwägung und damit zusammenhängende Ängste entstehen. Gleichzeitig empfiehlt er einen systematischen Prozess für Neuprodukte (Seite 8):

  • Analysieren Sie Trends und Zukunftschancen und reagieren Sie möglichst schnell marktkonform.
  • Wenden Sie ein auf die Markt- und Unternehmenssituation abgestimmtes Planungs-, Entwicklungs- und Einführungssystem an.
  • Machen Sie das Thema Neuproduktentwicklung und -einführung in Ihrem Unternehmen zur Chefsache.
  • Setzen Sie alle „marktreifen“, erfolgreichen Analyse- und Bewertungsverfahren ein.
  • Setzen Sie die erfolgreichsten Kreativitätstechniken zur Produktideenfindung ein.
  • Wenden Sie effiziente Selektions- und Bewertungsverfahren hinsichtlich der Produktideenauswahl an.
  • Installieren Sie einen Produktausschuss, der abteilungsübergreifend tätig ist, der u. a. die Produktentwicklung und Markteinführung mit entsprechend ausgestatteten Kompetenzen unverzüglich vorantreibt.
  • Binden Sie Kunden (Lead User) in den Neuproduktprozess ein und akzeptieren Sie diese als kompetente Ideengeber.

Von der Produktidee zur Markteinführung

Die Nielsen-Studie hat weitere Faktoren ermittelt, die Innovationen in der Regel gemein haben. Neben der Einbindung von Kunden in den Innovationsprozess, den Mut, eine Produktidee auch mal wieder verwerfen zu können und der Unterstützung durch alle Unternehmensglieder, ist die richtige Aktivierungsstrategie entscheidend. "Kreatives Marketing muss originell sein und die Hintergrundgeschichte der Innovation erzählen", heißt es in der Studien-Zusammenfassung.

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