Die Verpackung hat großen Einfluss auf die Produktentscheidung am Point of Sale.
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Wenn Wirtschaftskrise und Armut den Konsumentenalltag beherrschen, sind Premiumprodukte weniger gefragt. Selbst große Werbekampagnen bringen da nichts. Mit zielgruppenspezifischen Produktmodifikationen und Änderungen am Verpackungsdesign lässt sich jedoch gegensteuern.
"In Krisenzeiten ist die Verpackung der direkteste Hebel zum Verbraucher. Teure Werbekampagnen sind überflüssig", schrieb Stefan Kolle, Geschäftsführer Kreation der Kommunikationsagentur Kolle Rebbe, kürzlich im Handelsblatt. Sein Statement bezieht sich auf den Trend zu billigen Minipackungen und vereinfachten Produktvarianten in Südeuropas Krisenländern. Unternehmen wie Unilever, Nestlé oder Henkel bieten hier etwa Waschpulver in der Kleinpackung, Kartoffelpüree als Einzelportion oder Flüssigwaschmittel ohne Dosierspender an.
Mit diesen Produktmodifikationen wollen die Hersteller ihre Artikel auch für arme Konsumenten attraktiv und erschwinglich machen – und zwar direkt am Point of Sale (PoS). Denn für Fast Moving Consumer Goods (FMCGs) fällt die Kaufentscheidung meist im Geschäft. Dabei sind Preis und Verpackung wesentliche Impulsgeber. Dies belegt unter anderem die FFI Studie Shopper 2011. Der Verpackung kommt besondere Bedeutung zu, weil sie nicht nur Orientierung im Warenangebot bietet, sondern auch vielschichtige Informationen liefert: sachliche Fakten und emotionale, multisensuale Eindrücke.
Frühwarnsystem deckt Notwendigkeit von Produktveränderungen auf
Andreas Herrmann und Frank Huber empfehlen in ihrem Fachbeitrag "Gestaltungsmöglichkeiten im Produktmanagement nutzen" die Implementierung eines Frühwarnsystems. Geeignete Indikatoren wie Umsatzrückgänge oder ein Absinken von Marktanteil oder Markentreue helfen Unternehmen, die Notwendigkeit von Produktveränderungen rechtzeitig zu entdecken. Die Gründe hierfür können unterschiedlich sein: Veränderte Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe, neue gesetzliche Auflagen oder auch regionale Besonderheiten.
Den Produktkern erhalten, äußere Attribute ändern
Generell bleiben bei Produktänderungen die Basisfunktion, der Zweck und die Anwendungsmöglichkeiten des Produkts erhalten, während nutzenstiftende Attribute den Bedürfnissen der Zielgruppe(n) angepasst werden. Grundsätzlich sind zwei Arten der Modifikation möglich:
- Die Produktvariation
Hierbei wird eine Leistung des Produkts ersetzt. Dies kann im Rahmen der Produktpflege (kontinuierliche Produktverbesserung) oder auch als Produktrelaunch geschehen.
Die Produktdifferenzierung
Dem bestehenden Produkt wird eine weitere Leistung hinzugefügt. Diese Veränderung geht häufig mit weiteren Marketingmaßnahmen wie etwa Preisreduzierung, Werbemaßnahmen oder der Auswahl neuer Vertriebswege einher.
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