Vegane oder vegetarische Ernährung liegt im Trend. Für die Lebensmittelbranche wächst eine neue Zielgruppe rasant heran.
Pauline Willrodt | picture alliance/ZB
Fleischlos glücklich, "Vegan for fit": Vegetarische Ernährung hat sich vom Nischenprodukt zum Boom entwickelt. Erstmals ist das Thema auch auf der "Internationalen Grünen Woche" präsent. Doch die neue Zielgruppe ist anspruchsvoll.
Der Vegetarierbund Deutschland (Vebu) geht davon aus, dass sich in der Bundesrepublik mindestens 900.000 Menschen vegan ernähren – also komplett auf tierische Produkte verzichten. Im Jahr 2014 gab es in Deutschland insgesamt 5,31 Millionen Menschen ab 14 Jahre, die sich selbst als Vegetarier oder als jemand, der weitgehend auf Fleisch verzichtet, bezeichnen würden, so das Ergebnis der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA).
Gleichzeitig hat sich nach Angaben des Vegetarierer-Verbandes der Absatz von vegetarischen und veganen Fertiggerichten deutlich gesteigert. Für das Jahr 2014 wird ein Umsatzplus in Höhe von rund 36 Prozent erwartet, schätzt der Vebu. Der Umsatz beläuft sich demnach bei den Fleischalternativen auf etwa 100 Millionen Euro. Nicht nur strikte Fleischverweigerer sind die Kunden, sondern auch viele so genannte Flexitarier, also Gelegenheits-Vegetarier, die sich gesund, abwechslungsreich und mit möglichst wenig Fleisch auf dem Speiseplan ernähren möchten.
Tofu ist salonfähig geworden
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Das Angebot an veganen Produkten wächst rasant. Tofu-Würstchen, Soja-Schnitzel oder gelatinefreie Fruchtgummis sind nicht allein in Naturkostläden, Reformhäuern oder Biomärkten zu finden, sondern haben den gesamten Lebensmitteleinzelhandel (LEH) vom Discounter bis zum Supermarkt erobert. So führte Aldi Süd unlängst ein Siegel für Vegetarier ein. Und es sind nicht mehr nur etablierte Bio-Marken, die dieses Segment besetzen. Auch konventionelle Hersteller entdecken die neue Zielgruppe für sich und bieten inzwischen Veggie Food an, darunter beispielsweise der Fleisch-und Wurstwarenproduzent Rügenwalder. Auf der "Internationalen Grünen Woche" 2015 in Berlin präsentiert die „V Delicious Show“ zum ersten Mal vegan-vegetarische Ernährung auf der Messe.
Der Gesamtumsatz vegetarischer Teilfertiggerichte im Lebensmitteleinzelhandel ist kontinuierlich gestiegen.
IRI Information Ressources | Vegetarierbund Deutschland (VEBU)
Vegetarische Produkte brauchen eine langfristige Marketingstrategie
Doch die neue Zielgruppe bietet nicht nur Chancen, sondern auch Herausforderungen. Insbesondere die Ernährungsgewohnheiten unterliegen einem hohen Habitualisierungsgrad, so "dass grundlegende Änderungen des Ernährungsverhaltens einschneidende Lebensereignisse voraussetzen" (Seite 320) und Entwicklungen in den Gewohnheiten sich nur langsam vollziehen. Bio- und Vegetarier-Marketing benötigen hier daher eine auf Langfristigkeit und Kontinuität gerichtete Marketingstrategie, schreiben die Springer-Autor Sina Nitzko und Achim Spiller in dem Beitrag "Zielgruppenansätze in der Lebensmittelvermarktung".
Zudem muss beim Marketing für Vegetarierprodukte berücksichtigt werden, dass es überwiegend Frauen sind, die besonderen Wert auf gesunde Ernährung mit Obst und Gemüse legen und sich häufger für eine vegetarische Lebensführung entscheiden als Männer, betonen die Springer-Autoren.
Und noch ein anderes Problem zeigt sich: Eine Befragung unter 801 nachhaltigen Konsumenten der Plattform Utopia.de hat ergeben, dass das Vertrauen in die Nachhaltigkeit von LEH-Unternehmen noch sehr eingeschränkt ist, schreibt Spring-Autor Martin Pittner über "Biologische Lebensmittel im Lebensmitteleinzelhandel". Es kommt diesen kritischen Konsumenten demnach nicht nur auf vegetarische Produkte an, sondern auch auf ein substanzielles Engagement in Richtung Nachhaltigkeit, Transparenz, Fairness sowie eine nachhaltige Sortimentspolitik und Umweltschutz (Seite 28).