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2023 | Book

Produktsprache als Determinante der Markenauthentizität

Ein theoriegeleitetes, experimentelles Design zur Wirkung von Produktdesign auf das Markenimage

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About this book

Das Produkt kann nicht nur als ein passives Objekt für Markttransaktionen gesehen werden. Es muss auch analysiert werden, inwiefern es das Markenimage beeinflussen kann. Obwohl angenommen wird, dass Produktdesign der Hauptgrund für die Liebe zu Marken ist, wurden nur wenige Forschungsarbeiten durchgeführt, die beleuchten, inwiefern Produktdesign die Wahrnehmung auf eine Marke beeinflussen kann. Die beiden dafür notwendigen Disziplinen, Produktdesign und Markenmanagement, werden in der vorliegenden Forschungsarbeit symbiotisch zusammengeführt. Authentische Marken können langfristig höhere Marktanteile verzeichnen und weisen deutlich erhöhte Wachstumsraten auf. Dank ihrer vertrauensbildenden Funktion kann die Markenauthentizität als zentrales Konstrukt für die Differenzierung und Erfolgssicherung von Marken gesehen werden. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird dargelegt, dass ein vielversprechendes Instrument für die Schaffung einer authentischen Marke in der kommunikativen Funktion von Produktdesign – der Produktsprache – liegen könnte.

Table of Contents

Frontmatter

Produktsprache als Instrument der authentischen Markenkommunikation

Frontmatter
Kapitel 1. Produktdesign im Kontext der authentischen Marke
Zusammenfassung
Globalisierte, gesättigte Märkte und technologisch vergleichbare Produkte (als Folge kürzer bestehender Technologievorsprünge) sorgen in vielen Branchen für eine hohe wahrgenommene Austauschbarkeit (Brand Parity). In den letzten Jahren wurde sowohl die Marke (im Allgemeinen) aber auch Produktdesign (im Speziellen) als maßgeblicher Differentiator und als kaufverhaltensprägender Einfluss wahrgenommen.
Till Karrenbrock
Kapitel 2. Zielsetzung und Gang der Untersuchung
Zusammenfassung
Zentrales Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, zu analysieren, inwiefern die Markenauthentizität als abhängige Variable durch Produktsprache als unabhängige Variable beeinflusst werden kann. Ebenfalls soll untersucht werden, ob darüberhinausgehend das globale Markenimage und direkte ökonomische Zielgrößen positiv beeinflusst werden.
Till Karrenbrock

Wissenschaftstheoretische Einordnung der Produktsprache in die Markenführung

Kapitel 3. Zusammenführung von Marke und Produktsprache
Zusammenfassung
Die Begriffe Marke, Markenidentität, Markenauthentizität, Produktdesign und Produktsprache werden definiert und in Beziehung zueinander gesetzt.
Till Karrenbrock
Kapitel 4. Produktsprache
Zusammenfassung
Das Konstrukt der Produktsprache wird historisch eingeordnet, Funktionen dargelegt und die Schnittmenge zur Markenauthentizität aufgedeckt.
Till Karrenbrock
Kapitel 5. Produktsprache und Marke – Stand der Forschung
Zusammenfassung
Es wird ein Überblick über den Stand der empirischen Forschungen dargestellt, die sich mit der Schnittstelle von Produktdesign und dem Markenmanagement befasst.
Till Karrenbrock

Authentische Produktsprache – eine Konzeptionalisierung

Frontmatter
Kapitel 6. Methodik der Expertenbefragung
Zusammenfassung
Es werden Methodik und Rahmenbedingungen der durchgeführten Expertenbefragung beschrieben.
Till Karrenbrock
Kapitel 7. Aufbereitung der gesammelten Daten
Zusammenfassung
Im Rahmen der Datenaufbereitung wurden die Aussagen der Experten dahingehend analysiert, ob sie ein grundsätzliches Tool darstellen können, welche durch Produktsprache operationalisierbar ist. Des Weiteren wurde analysiert, inwiefern die genannten Funktionen zur Definition von Markenauthentizität passen.
Till Karrenbrock
Kapitel 8. Eingliederung der Praxis in die Theorie
Zusammenfassung
Im Rahmen der Konzeptionalisierung werden theoretische Erkenntnisse zu produktsprachlichen Dimensionen mit der Forschung zur Markenauthentizität kombiniert und zusätzlich mit den Ergebnissen der Expertenbefragung zusammengeführt.
Till Karrenbrock
Kapitel 9. Konzeptualisierung authentischer Produktsprache
Zusammenfassung
Zusammenfassende Darstellung der vorangegangenen Konzeptionalisierung.
Till Karrenbrock

Empirische Untersuchung der Wirkungsweise authentischer Produktsprache

Kapitel 10. Methodische Grundlagen
Zusammenfassung
Um die Aussagekraft von Ergebnissen beurteilen zu können, muss das Forschungsdesign betrachtet werden. In diesem Kapitel werden daher die Gütekriterien festgelegt, das Forschungsdesign beschrieben und die Rahmenbedingungen des Experiments (Stichprobe Lokalität, Methodik) beschrieben.
Till Karrenbrock
Kapitel 11. Fragebogen und Untersuchungsmodell
Zusammenfassung
Nach den theoretischen Erläuterungen der experimentellen Rahmenbedingungen wird im folgenden Kapitel das konkrete Untersuchungsmodell zur Überprüfung der Hypothesen dargelegt. Beim Aufbau des Fragebogens wurde sich vorwiegend an Geuens/De Pelsmacker (2017) orientiert, die einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand in der Erstellung von Experimenten veröffentlichten.
Till Karrenbrock
Kapitel 12. Empirische Analyse der Relevanz von authentischer Produktsprache
Zusammenfassung
Nachfolgend werden die erhaltenen Daten einer systematischen Aufbereitung unterzogen. Anschließend folgt die Analyse der Daten, die sich neben einer explorativen Faktorenanalyse mit der Kontrolle von Effekten, die über die bewusst durchgeführte Manipulation hinausgehen, beschäftigt. Ebenfalls wird der Manipulationscheck analysiert. Daraufhin werden die einzelnen Hypothesen aufeinanderfolgend empirisch überprüft. Einzelne Bearbeitungsschritte, Datenmanipulationen, die Bildung neuer Variablen und Berechnungen werden dabei dokumentiert. Die Ergebnisse werden einer kritischen Würdigung unterzogen.
Till Karrenbrock

Schlussbetrachtung und Ausblick

Frontmatter
Kapitel 13. Zusammenfassung der Forschungsergebnisse
Zusammenfassung
In diesem Kapitel werden die Forschungsergebnisse in komprimierter Form dargelegt.
Till Karrenbrock
Kapitel 14. Limitationen der empirischen Forschung und Ausblick auf zukünftige Forschungsvorhaben
Zusammenfassung
Im Rahmen der Analyse der einzelnen Hypothesen wurden einzelne Limitationen des vorliegenden Experiments besprochen. Im nachfolgenden Kapitel wird darüber hinaus ein Ausblick auf mögliche zukünftige Forschungsarbeiten gegeben.
Till Karrenbrock
Kapitel 15. Implikationen für die Praxis in Markenführung und Designmanagement
Zusammenfassung
Das Kapitel beschäftigt sich mit der Implikation der gewonnen Erkenntnisse in die Praxis von Markenführung und Designmanagement.
Till Karrenbrock
Backmatter
Metadata
Title
Produktsprache als Determinante der Markenauthentizität
Author
Till Karrenbrock
Copyright Year
2023
Electronic ISBN
978-3-658-41800-7
Print ISBN
978-3-658-41799-4
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-41800-7

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