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2017 | Book

Professionelles Lead Management

Schritt für Schritt zu neuen Kunden: Eine agile Reise durch Marketing, Vertrieb und IT

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About this book

Dieser realitätsnahe Business-Roman beschreibt, wie Unternehmen systematisch ein strukturiertes und funktionierendes Lead Management aufbauen und damit neue Kunden gewinnen können. Die Hauptdarstellerin in dieser Geschichte ist Helen, Marketingleiterin eines mittelständischen Unternehmens, die dort ein professionelles Lead Management einführen soll. Sie begibt sich auf eine agile Abenteuerreise mit Höhen und Tiefen, auf einen Weg voller administrativer Hindernisse, gedanklicher Blockaden und eingefahrener Strukturen - mit dem Ziel, alle Beteiligten erfolgreicher zu machen und den Umsatz signifikant zu steigern. Eine inspirierende Lektüre für Marketingverantwortliche mit zahlreichen direkt umsetzbaren Praxistipps – verpackt in eine sympathische und persönliche Geschichte mit hohem Wiedererkennungswert. Aha-Erlebnisse garantiert!





Table of Contents

Frontmatter
Kapitel 1. Lead Management

Helen ist Marketingleiterin bei der mittelständischen AUFZU AG. Sie hat Lead Management eingeführt und ist dabei gescheitert: Die Qualität der Leads passt nicht. Sie versucht mit dem Scheitern zurechtzukommen und will einen neuen Anfang unternehmen.

Jens Fuderholz
Kapitel 2. Rückblick
Zusammenfassung
Rückblick: Die AUFZU AG ist ein international erfolgreiches Unternehmen. Der neue Vertriebs- und Marketingvorstand beschließt, Lead Management als neues Werkzeug einzuführen. Der Marketingleiterin Helen steht ein kleines interdisziplinäres Marketingteam zur Seite. Gemeinsam führen sie in sehr kurzer Zeit Marketing Automation ein, entwickeln ein Download-Angebot, stellen dieses auf die eigene Website und verzeichnen recht schnell ansehnliche Download-Zahlen.
Jens Fuderholz
Kapitel 3. Neuanfang

Marketingleiterin Helen setzt das Projekt auf den Anfang zurück. Gemeinsam mit einem Berater entwickelt sie einen strategischen und konzeptionellen Ansatz, Lead Management mit agilen Methoden im Unternehmen einzuführen. Sie erhält von dem Berater und seinem Team das nötige theoretische Wissen, das Projekt noch einmal gänzlich anders aufzusetzen.

Jens Fuderholz
Kapitel 4. Aufbruch
Zusammenfassung
Die Aufarbeitung der Fehler im ersten Projektanlauf und das, was Helen gemeinsam mit den Beratern erarbeitet hat, wird dem Marketingteam präsentiert. Helen erarbeitet mit ihrem Team eine gemeinsame Vision erarbeitet – die Grundlage jedes erfolgreichen Lead-Management-Projekts. Helen erklärt die Grundzüge agilen Arbeitens und legt sich mit dem Team auf diese Methodik fest. Das Lead-Management-Team formiert sich.
Jens Fuderholz
Kapitel 5. Lead-Management-Grundlagen
Zusammenfassung
Marketingleiterin Helen präsentiert ihr Konzept der Geschäftsleitung und holt sich nach einigen Zweifeln schließlich doch eine Freigabe für ihre Planung ab. Gemeinsam mit dem Vertrieb erarbeitet Helen die Grundlagen, legt Ziele fest und beschreibt, was eigentlich ein Lead ist, den der Vertrieb bearbeiten kann.
Jens Fuderholz
Kapitel 6. Buyer Persona
Zusammenfassung
Nach einigen Schwierigkeiten, die Buyer Persona intern mithilfe der Vertriebsbeauftragten zu beschreiben, kommt Helen auf die Idee, direkt mit explorativen Interviews an Kunden des Unternehmens heranzutreten, um eine tragfähige Definition der Buyer Personas zu erarbeiten. Am Ende hat das Marketingteam eine Reihe detailliert beschriebener Personas entwickelt, deren individuelle Rolle im Kaufentscheidungsprozess sowohl auf Seiten von B2C- als auch aufseiten der B2B-Kunden beschrieben ist.
Jens Fuderholz
Kapitel 7. Content
Zusammenfassung
Helen entdeckt aufgrund der ausgearbeiteten Buyer Persona schnell relevante Themenstellungen für die Ansprache der Personas. Gemeinsam beginnt das Team mit agilen Methoden Inhalte zu entwickeln, die konsequent auf die Informationsbedürfnisse der Personas abzielen. Dabei berücksichtigt das Team in der Umsetzung der Themen die jeweiligen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses.
Jens Fuderholz
Kapitel 8. Reichweite

Nach der Content-Planung geht es darum, die Themen an die Buyer Personas zu kommunizieren: Suchmaschinenoptimierte Inhalte müssen mit einem intelligenten Kommunikationsmix „beworben“ werden, um eine hohe Reichweite in der Gruppe der relevanten Personas zu erreichen. Das Team entwickelt ein Konzept mit Online- und Offline-Maßnahmen, bindet Social Media ein und setzt auf ein zentrales Event und begleitende PR- und Medienarbeit.

Jens Fuderholz
Kapitel 9. Nurturing
Zusammenfassung
Sind Leads generiert, müssen diese über alle Phasen des Kaufentscheidungsprozesses hinweg begleitet werden. Dazu werden relevante Inhalte je Phase ausgespielt. Das Team entwickelt mehrere Nurturing-Prozesse, die jeweils zum Einstiegspunkt des Leads passen und den Lead sukzessive mit immer mehr Informationen versorgen. Der Lead wird langsam an die Kaufentscheidung herangeführt. Ein Scoring-Modell bewertet jede Aktion des Leads in dieser Nuturing-Phase und bestimmt, wann diese Leads zur weiteren Bearbeitung an den Vertrieb übergeben werden.
Jens Fuderholz
Kapitel 10. Marketing Automation und Datenschutz

Die Einführung von Marketing Automation ist kein IT-Projekt, sondern eine strategische Marketing-Entscheidung, die Helen mit ihrem Team nun ausführlich vorbereitet hat. Alle Prozesse sind definiert und dienen jetzt der Entscheidungsfindung, welches System eingesetzt wird. Eine wichtige Rolle spielt dabei der Datenschutz – die Entscheidung für eine technische Lösung muss die jeweiligen nationalen Vorschriften berücksichtigen. Schnittstellen zum CRM-System und ggf. anderen IT-Systemen sind obligatorisch.

Jens Fuderholz
Kapitel 11. Evaluation
Zusammenfassung
Mit dem gesamten Projektteam lässt Helen das Lead Management en détail noch einmal Revue passieren: Jeder einzelne Schritt wird vor dem Start noch einmal konzeptionell hinterfragt. Anschließend werden wenige Kennzahlen für die Erfolgsmessung und Steuerung entwickelt und implementiert. Dabei beschränkt sich das Team auf sechs Kennzahlen, um einerseits den Überblick zu behalten und andererseits wirksame Steuerungsmechanismen entwickeln zu können.
Jens Fuderholz
Kapitel 12. Rollout
Zusammenfassung
Beim Start der ersten Kampagne des Lead Managements läuft zunächst alles nach Plan: die Zahlen stimmen, die Reichweite ist hoch, die Conversion passt. Doch im Unternehmen arbeitet eine Person gegen das Projekt und droht das gesamte Vorhaben scheitern zu lassen.
Jens Fuderholz
Metadata
Title
Professionelles Lead Management
Author
Jens Fuderholz
Copyright Year
2017
Electronic ISBN
978-3-658-15214-7
Print ISBN
978-3-658-15213-0
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-15214-7