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2019 | OriginalPaper | Chapter

Psychologische und neuroökonomische Zugänge zur Marke

Authors : Franz-Rudolf Esch, Thorsten Möll

Published in: Handbuch Markenführung

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten. Der Schlüssel zum Aufbau einer starken Marke ist die Gewinnung eines tieferen Verständnisses, wie Markenwissen im Gehirn gespeichert wird. Dazu werden verschiedene kognitionspsychologische Zugänge skizziert und deren Grenzen erörtert. Anschließend werden neuroökonomische Ansätze als Zugang zur Erklärung der Wirkung von Marken in den Köpfen der Kunden herangezogen. Methoden bildgebender Verfahren werden diskutiert und Anforderungen an Wirkungsstudien skizziert. Abschließend erfolgt ein Ausblick des Erkenntnisbeitrags des Neuromarketings für Marketingwissenschaft und -praxis.

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Im Folgenden werden nur die zwei wichtigsten symbolischen Zugänge grundlegend dargestellt. Für die verschiedenen Spielformen sei auf die einschlägige Literatur verwiesen (Überblick in Anderson 2001).

Teilweise wird in Zusammenhang mit Schemata auch von einem „network with related properties“ gesprochen (Thorndyke und Yekovich 1980, S. 27; Schank und Abelson 1977; Rumelhart und Ortony 1977).

Unter visuellen Schemata versteht Maas solche Bilder, die standardisierten Vorstellungen, welche typische Merkmale eines Sachverhaltes repräsentieren, weitgehend entsprechen (Maas 1994, S. 320).

Zu einer Schematheorie der Emotionen vgl. auch Mandler (1984).

Zu weiteren Ansätzen vgl. Anderson 2001 oder Engelkamp 1997.

Vgl. dazu den Beitrag von Rossiter et al. (2001a) und die Diskussion im Journal of Advertising Research zu den Ergebnissen und den Interpretationen (Crites und Aikman-Eckenrode 2001; Rossiter et al. 2001b).

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Title: Psychologische und neuroökonomische Zugänge zur Marke
Authors: Franz-Rudolf Esch
Thorsten Möll
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Book: Handbuch Markenführung
Print ISBN: 978-3-658-13341-2

Electronic ISBN: 978-3-658-13342-9

Copyright Year: 2019
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-13342-9_3