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2017 | Book

Public Marketing

Marketing-Management für den öffentlichen Sektor

Authors: Prof. Dr. Stefanie Wesselmann, Prof. Dr. Bettina Hohn

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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About this book

Dieses Lehrbuch vermittelt fundiert und gut verständlich die theoretischen Grundlagen des öffentlichen Marketing. Stefanie Wesselmann und Bettina Hohn zeigen auf, wo eine Übertragung des (privatwirtschaftlichen) Marketing auf den öffentlichen Sektor sinnvoll ist. Vielfältige Praxisbeispiele aus öffentlichen Verwaltungen, Städten und Gemeinden sowie aus Nonprofit-Organisationen veranschaulichen, wie Marketing zur Verbesserung der Kundenorientierung beitragen kann. Die 4. Auflage wurde vollständig überarbeitet und um ein neues Kapitel zum Markenmanagement und eine Case Study erweitert.
Der Inhalt
• Grundbegriffe des Marketing• Stadtmarketing als Antwort auf den Städtewettbewerb• Marketing-Prozess• Case Study: Entwicklung einer Stadtmarke mit Hilfe von Design Thinking• Fundraising – Spenden und Sponsoring im Public Marketing• Qualitätsmanagement

Table of Contents

Frontmatter
Kapitel 1. Grundbegriffe des Marketing
Zusammenfassung
Die Rahmenbedingungen für Institutionen des öffentlichen Sektors verändern sich rasant. Die Anforderungen der Stakeholder steigen, in vielen Bereichen stehen auch öffentliche Institutionen im Wettbewerb zueinander und können vom Marketing profitieren. Dies wird im ersten Kapitel auf Basis einer Klärung der Grundbegriffe des Marketing erläutert und durch einen Überblick über Systematisierungsansätze im Public Marketing ergänzt.
Stefanie Wesselmann, Bettina Hohn
Kapitel 2. Stadtmarketing als Antwort auf den Städtewettbewerb
Zusammenfassung
Der Ansatz des Stadtmarketing, das als Antwort auf den Städtewettbewerb entwickelt wurde, bildet den Kern des zweiten Kapitels. Basierend auf Zielen und Zielgruppen des Stadtmarketing wird der Stadtmarketing-Prozess dargestellt und durch die Skizzierung zentraler Erfolgsfaktoren des Stadtmarketing ergänzt.
Stefanie Wesselmann, Bettina Hohn
Kapitel 3. Marketing-Prozess
Zusammenfassung
Grundlage für ein erfolgreiches Marketing ist ein konzeptioneller Ansatz, in dem auf Basis einer Analyse der Ausgangssituation Ziele formuliert und grundlegende Strategien sowie die notwendigen operativen Handlungen und Instrumente darauf abgestimmt werden. Dieser Marketing-Prozess bildet das Gliederungsgerüst für das dritte Kapitel. Zunächst werden die Instrumente der Situationsanalyse vorgestellt. Dabei werden auch die zentralen Herausforderungen, vor denen der öffentliche Sektor steht (Bsp. demografischer Wandel), aufgegriffen. Es folgt die Darstellung des Zielbildungsprozesses von der Formulierung eines Leitbildes über die Herausbildung einer Corporate Identity bis hin zu konkreten Marketingzielen wie Kundenzufriedenheit und Imageverbesserung. Voraussetzung für die Situationsanalyse und den Zielbildungsprozess ist die Gewinnung entscheidungsrelevanter Informationen durch Marktforschungsmethoden, die in Grundzügen vorgestellt werden. Mithilfe der vorgestellten Marketing-Strategien werden die abstrakten Ziele in handlungsrelevante Maßnahmen „übersetzt“. Markenmanagement wird in seiner Bedeutung für den öffentlichen Sektor behandelt. Es folgt die Darstellung der vier operativen Marketinginstrumente mit einem Schwerpunkt auf den Instrumenten Produkt- und Kommunikationspolitik und einer ergänzenden Betrachtung der Instrumente Distributions- und Preispolitik im Kontext des Public Marketing. Eine mithilfe des Design Thinking konzipierte Case Study zum Aufbau einer Stadtmarke zeigt die praktische Umsetzung.
Stefanie Wesselmann, Bettina Hohn
Kapitel 4. Fundraising – Spenden und Sponsoring im Public Marketing
Zusammenfassung
Angesichts der Finanzknappheit des öffentlichen Sektors spielt das Einwerben privater Ressourcen eine immer größere Rolle und wird im vierten Kapitel behandelt. Kommunikation ist von zentraler Bedeutung für das Fundraising, das mittels der Gestaltung von Austauschbeziehungen auf die Gewinnung von Spendern und Sponsoringpartnern abzielt.
Stefanie Wesselmann, Bettina Hohn
Kapitel 5. Qualitätsmanagement
Zusammenfassung
Die Maßnahmen des Qualitätsmanagements werden in Kap. 5 erläutert. Die Kundenzufriedenheit ist auch im Public Marketing ein zentrales Ziel und der Qualitätssicherung kommt eine große Bedeutung zu. Bei vielen „Produkten“ des öffentlichen Sektors handelt es sich um Dienstleistungen, die erst durch die Interaktion zwischen Mitarbeiter und Bürger zustande kommen. Die aus Kundensicht subjektiv wahrgenommene Zufriedenheit mit der Austauschbeziehung steht im Fokus dieses Qualitäts-Ansatzes. Aus diesem Perspektivenwechsel resultiert auch ein neues Interesse an den Ursachen der Unzufriedenheit der Kunden, deren Artikulation in einem professionellen Beschwerdemanagement gefördert wird. Als Basis für den „kontinuierlichen Verbesserungsprozess“ im Rahmen des Qualitätsmanagements hat sich das Beschwerdemanagement seit Anfang der 90er Jahre auch im öffentlichen Sektor zu etablieren begonnen und wird ergänzend in Kap. 5 dargestellt.
Stefanie Wesselmann, Bettina Hohn
Backmatter
Metadata
Title
Public Marketing
Authors
Prof. Dr. Stefanie Wesselmann
Prof. Dr. Bettina Hohn
Copyright Year
2017
Electronic ISBN
978-3-658-02132-0
Print ISBN
978-3-658-02131-3
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-02132-0