Public Relations ohne Grenzen?

Die Intemationalisierung von Wirtschaft, Politik und Gesellschaft hat die Rahmenbedingungen der Public Relations (PR) revolutioniert. PR ist längst nicht mehr nur auf die Öffentlichkeit eines Landes beschränkt, sondern überschreitet zunehmend nationale, regionale und damit auch kulturelle Grenzen. Mit jedem neuen Land, auf das ein weltweit tätiges Unternehmen seine PR-Arbeit ausweitet, vervielfachen sich die Herausforderungen des Umfeldes. Von Bedeutung sind dabei v.a. die klassischen Einflussfaktoren jeder wirtschaftlichen Tätigkeit: Neben das politisch-ökonomische System, das Mediensystem und das Ausmaß an Aktivismus tritt für die PR als weiterer Umfeldfaktor die jeweilige Nationalkultur. Sie umfasst alle Werte, Nonnen und Überzeugungen, die den Mitgliedern eines Landes gemeinsam sind. In je mehr Ländern ein Unternehmen kommunikativ tätig ist, desto weiter ist das Spektrum der kulturellen Unterschiede seiner Stakeholder. Und diese Heterogenität der Kulturen ist es, die die größte Herausforderung, vielleicht sogar den größten Hemmschuh für die Globalisierung von PR darstellt.

Die PR ist eine der zentralen Kommunikationsfunktionen des Unternehmens. Als Teilbereich der Unternehmenskommunikation ist sie darauf ausgerichtet, das Vertrauen und Verständnis von für das Unternehmen relevanten Teilen der Öffentlichkeit zu gewinnen. Sie wird im 21. Jahrhundert nicht mehr länger als Unterfunktion des Marketing verstanden, sondern zunehmend als Managementfunktion. Der PR-Verantwortliche wird zum zentralen Faktor der Unternehmens-PR, indem er nicht nur über bestimmte Fähig- und Fertigkeiten verfugen muss, sondern auch die Unternehmensleitung strategisch und kommunikativ beraten soll. Kapitel zwei stellt die Grundzüge der PR dar (Abbildung 5). Die PR-Funktion wird mit ihren zentralen Zielen und Aufgaben in das Feld der Unternehmenskommunikation eingeordnet und von anderen Teilbereichen abgegrenzt. Auf Basis dieser Abgrenzung wird in Abschnitt 2.1.1 eine Arbeitsdefmition von PR formuliert. Im Anschluss daran sollen -nach einer kurzen Betrachtung der PR aus systemtheoretischem Blickwinkel (Abschnitt 2.1.2) — zentrale Erklärungsansätze zur Funktion der PR beschrieben und bewertet werden (Abschnitt 2.1.3). Im Hinblick auf die Kernfragen dieser Arbeit nach einem möglichen Zusammenhang von Kultur und PR sowie nach Zusammenhängen zwischen den PR-Elementen selbst gewinnen zwei weitere Aspekte im zweiten Kapitel an Bedeutung:

„Culture is an idea whose time has come.“ Bereits vor 20 Jahren war Smircich (1983, S. 339) davon überzeugt, dass der Kultur als zentralem Konzept menschlichen Seins eine Bedeutung auch für Unternehmen zuzurechnen sei. Was jedoch unter dem Begriff der Kultur zu verstehen ist, war damals ebenso umstritten wie heute: Bereits im Jahr 1952 fanden Kroeber und Kluckhohn mit 164 unterschiedlichen Kulturdefinitionen eine Vielzahl von Begriffsverständnissen innerhalb der Fachliteratur (1952, S. 149). Diese bis heute anhaltende Begriffsvielfalt erschwert nicht nur die Beschäftigung mit dem Themenbereich, sondern erfordert auch die sorgfältige Auswahl einer Arbeitsdefmition.⁴¹ Im Rahmen des Kapitels 3.1 werden verschiedene Ansätze zur Definition von Kultur vorgestellt, aus denen eine holisti-sche Arbeitsdefinition abgeleitet werden soll (Abschnitt 3.1.1). Nach einem Blick auf die Elemente und Bestandteile der Kultur wird sie aus systemtheoretischer Sicht betrachtet und in Kapitel 3.2 auf verschiedenen Systemebenen näher analysiert. Kapitel 3.3 stellt Ansätze zur Klassifikation und Abgrenzung von Kulturen, so genannte Kulturdimensionen und -distanzen, dar. Sie bilden die Basis für die Vernetzung von Kultur und PR in Kapitel 3.4.

Die Weltsicht als Ausdruck der Individualkultur eines PR-Experten prägt nicht nur seine Wahrnehmung von PR, sondern auch seine PR-Arbeit. Die Individualkultur ist somit einerseits (neben Unternehmens- und Nationalkultur) eine der kulturellen Ebenen, die in Zusammenhang mit der PR stehen. Andererseits ist sie Basis für bzw. ein Ergebnis von Nationalkultur, so dass sie als Indikator für die Nationalkultur gelten kann. Über die Weltsicht ist somit eine Verknüpfung der beiden Kulturkonzepte möglich. Je nach Ausprägung von National-, Unternehmens- und Individualkultur variiert demnach vermutlich auch die jeweilige PR-Praxis.

In Zusammenhang mit einem Vergleich der PR-Praxis in verschiedenen Ländern ist häufig von internationaler PR die Rede. So werden z.B. Sammelbände, die eine Vielzahl verschiedener Ein-Länder-Studien versammeln, mit dem Etikett internationaler PR versehen. Im engeren Begriffsverständnis konzentriert sich die internationale PR jedoch auf die PR-Praxis im länderübergreifenden Kontext (vgl. Grunig, 2000b)⁸⁹, wohingegen der Ländervergleich, wie er zur Prüfung der Hypothesen dieser Arbeit notwendig ist, in den Bereich der komparativen Methode gehört (vgl. Berg-Schlosser/Müller-Rommel, 1997, S. 11; vgl. Usunier, 1998, S. 2). Gegenstand der komparativen Public Relations-Forschung ist es, Gemeinsamkeiten und Unterschiede der PR-Praxis in mehreren Ländern zu untersuchen.

Kapitel sechs dient der Auswertung und Interpretation der für Deutschland, Österreich, Dänemark und Indien gewonnenen Daten. Die Untersuchung der zentralen Fragestellungen erfolgt dabei in zwei Schritten: Kapitel 6.1 stellt Gemeinsamkeiten und Unterschiede der PR-Praxis im Ländervergleich dar und prüft die Hypothesen, die im vierten Kapitel für den Zusammenhang von Nationalkultur und PR formuliert wurden. Kapitel 6.2 untersucht die Wechselwirkungen zwischen Unternehmens- und Individualkultur auf der einen und der PR auf der anderen Seite. Zudem versucht es, die Vermutung, dass es sich bei den in Kapitel 2 dargestellten PR-Elementen um ein in sich schlüssiges System von Aussagen handelt, empirisch zu erhärten. Da sich die Arbeit auf mehreren Ebenen und vor dem Hintergrund verschiedener Fragestellungen bewegt, sind die Datenauswertung und -interpretation verhältnismäßig komplex.

Die Ergebnisse dieser explorativen Studie zeigen, dass National-, Unternehmensund Individualkultur mit der PR-Praxis zusammenhängen. Darüber hinaus legen sie die Vermutung nahe, dass auch zwischen den einzelnen PR-Elementen selbst vielfältige Verbindungslinien bestehen. Kapitel 7.1 fasst die wesentlichen Befunde dieser Arbeit zusammen. Die Ergebnisse für den Zusammenhang zwischen den drei Kulturebenen und der PR sowie für die Frage nach einer Wechselbeziehung der einzelnen PR-Elemente untereinander werden zusammengefasst. Sie liefern zahlreiche Ansatzpunkte für die weitere Theoriebildung, die in Kapitel 7.2 in Form von vier Postulaten dargelegt werden. Auch für die PR-Praxis gibt die Studie Hinweise, die in Kapitel 7.3 festgehalten werden: Mit Blick auf die internationale PR werden die verschiedenen Internationalisierungsstrategien um den Aspekt der Kommunikation und der Kultur erweitert, so dass am Ende der Arbeit drei idealtypische Unter-nehmensstrategien für grenzüberschreitende PR stehen. Auf ihrer Basis lassen sich mögliche Bereiche für universelle Grundelemente und kulturspezifische Ausprägungen der PR identifizieren.