Jochen Kienbaum, Vorsitzenden der Geschäftsführung von Kienbaum Consultants.
Business + Innovation
Vor dem Hintergrund des Fachkräftemangels und angesichts der Herausforderung für Unternehmen, sich als attraktive Arbeitgeber im War for Talent zu behaupten, gewinnt das Employer Branding immer mehr an Bedeutung. Ein Interview mit Jochen Kienbaum von der Unternehmensberatung Kienbaum Consultants.
Busieness + Innovation: Herr Kienbaum, aus Sicht der Unternehmen war es schon immer wichtig, für talentierte Arbeitnehmer attraktiv zu sein. Ist der Begriff des Employer Branding also nur "alter Wein in neuen Schläuchen"?
Jochen Kienbaum: Das würde ich so nicht sagen. Sicherlich gibt es das Thema im Kanon der unternehmerischen Aufgaben bereits seit Längerem. Neu sind allerdings Intensität, Instrumente und die Zielgruppen, die angesprochen werden. Zudem hat sich die Bedeutung des Employer Brand als Erfolgsfaktor in der Unternehmensführung deutlich erhöht. Denn: Wachstum ist nur mit einer ausreichenden Anzahl hoch qualifizierter Mitarbeiter möglich. Die demografische Entwicklung tut ein Übriges. Schon jetzt, im Aufschwung, merken wir, dass einige Positionen immer schwieriger zu besetzen sind. Insbesondere im MINT-Bereich kommt es zu Engpässen. Employer Branding ist dann ein ganz wichtiger Faktor, der die Rekrutierung unterstützt.
Vielfach herrscht noch Unklarheit darüber, was genau unter dem Begriff Employer Branding eigentlich zu verstehen ist. Zudem sprechen Sie in Ihrer HR-Trendstudie von Employer-PR. Wie hängen die Begriffe eigentlich zusammen?
Employer-PR ist ein Teil des Branding, sie ist also ein spezielles Instrument im Kanon der Maßnahmen, die ein Branding vermarkten. Wir verstehen darunter alle klassischen PR-Instrumente und -Maßnahmen, die über ihre Inhalte und Botschaften auf die Arbeitgebermarke einzahlen, also relevante Kernbotschaften an die Zielgruppe Kandidaten, seien es Absolventen, High Potentials oder Professionals, transportieren. Grob gesagt geht es hauptsächlich um die Kommunikation außerhalb der klassischen Werbung und des klassischen Marketing. Wenn ich beispielsweise als CEO ein Interview zur Entwicklung meines Unternehmens gebe, so zahle ich auf die Arbeitgebermarke ein und muss dies in meinen Botschaften berücksichtigen.
Was macht aus Ihrer Sicht ein starkes Employer Branding aus?
Ich glaube, dass man hier den Begriff Brand weiter fassen muss. Man versteht unter Employer Branding nicht nur alle Marketing- bzw. Kommunikationsmaßnahmen, sondern auch HR-Instrumente, die ein Unternehmen faktisch als Arbeitgeber ausmachen und absetzen. Dazu gehören etwa Maßnahmen zur Work-Life-Balance, aber auch klassische Maßahmen wie Fortbildung, die zu positiven Arbeitgebermarkenattributen werden. Es geht insgesamt um ein ganzheitliches Verständnis dessen, was einen attraktiven Arbeitgeber ausmacht. Dabei genügt es eben nicht, nur gutes Marketing zu betreiben oder nur gute HR-Instrumente einzuführen; man muss Top-Personalarbeit leisten und dies an die Zielgruppen transportieren.