Die alte Mitarbeiterzeitung und ihre neue Dynamik

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Sie ist einer der Top-Lieblinge der internen Kommunikation, die Mitarbeiterzeitschrift. Fast jedes Unternehmen will sie noch besser machen und meint damit digitaler und mobiler. Aber auch der gedruckte Klassiker hat Vorzüge.

Mobil ist der neue Trend der Mitarbeiterzeitung. Gut 81 Prozent der befragten Unternehmen will in Zukunft auf mobile Magazin-Apps setzen, genauso viele glauben an das Online-Magazin. Das ergibt die Studie "Die Zukunft der Mitarbeiterzeitung 2015" von Kuhn, Kammann & Kuhn und der SCM - School for Communication and Management mit 172 Kommunikatoren aus Deutschland.

Auf dem Weg in die Mobilität

Mobil ist der Wunsch, starre Formen sind die Realität. Bei 88,1 Prozent der Unternehmen erscheint die Mitarbeiterzeitung in gedruckter Form, als statisches PDF stellen sie 60,2 Prozent zur Verfügung und nur 4,2 Prozent haben jetzt schon auf eine extern abrufbare App umgestellt. Bei allen Befragten genießt die Mitarbeiterzeitung nach wie vor einen hohen Status. So zählen sie 36,6 Prozent zu den drei wichtigsten Instrumenten der internen Kommunikation. Kein Wunder also, dass mehr als zwei Drittel Modernisierungen planen: grafisch und inhaltlich (37,2 Prozent), auf neuen Ausgabekanälen ( 23,3 Prozent) und in bestehenden Ausgabekanälen ( sieben Prozent).

Zwischen Anspruch und Wirklichkeit

Die Mitarbeiterzeitschrift ist gelebte Unternehmenskultur in Wort und Bild. Sie stiftet Identität, vermittelt Werte, emotionalisiert durch starke Geschichten und Bilder aus der Arbeitswelt und zeigt Umbrüche transparent auf. Digital fördert sie über Response-Funktionen den Mitarbeiterdialog. Doch genau an dieser Schnittstelle kommen sich erneut Anspruch und Wirklichkeit in die Quere. Zwar hat sich der Anteil der Unternehmen, die Social Software in ihre Mitarbeiterzeitung integrieren wollen im Vergleich zur Vorjahresstudie von 30,4 Prozent auf 50,7 Prozent erhöht. Aber der Leser will partout nicht interagieren. Die meisten Feedbackelemente bleiben ungenutzt. Nur ein Viertel bis ein Fünftel der Befragten schreibt ihnen eine mäßige bis intensive Nutzung zu.

Partizipation und Interaktion lahmen

Auch bei der Teilhabe tun sich die Kommunikationsverantwortlichen schwer: Zwar wollen 83,7 Prozent die Mitarbeiter über Themen und Formate mitbestimmen lassen, primär entscheiden sie aber selbst (88,8 Prozent) über die Inhalte. Partizipation sieht anders aus. Es wird also viel gewollt und die Mitarbeiterzeitung steckt mitten in einem Umformungsprozess, hin zum Digitalen mit Herausforderungen und Baustellen. Da lohnt der Blick auf den gedruckten Klassiker.

Wo Print punktet

Print lässt sich zeigen und herumreichen. Print kommt bei allen Kollegen an. "Insbesondere im "Blue Collar"-Bereich , also bspw. in der industriellen Fertigung oder im Outdoorbereich, erzielt ein Printprodukt eine größere Reichweite bzw. Zielgruppenabdeckung", schreibt Springer-Autorin Annika Schach in "Mitarbeiterzeitschrift" (Seite 173).

Je wertiger Aufmachung und Papier, umso stärker die Identifikation. Print besteche durch "die Kraft des gedruckten Wortes", so Schach weiter. Damit wirkt sie nachhaltiger und emotionalisierender als die digitale Information (Seite 172). Dennoch, so schränkt die Autorin ein, müsse sich die gedruckte Mitarbeiterzeitung in Zeiten "sinkender Kommunikationsbudgets und dem Branchenmantra der Digitalisierung" auf dem Prüfstand stellen lassen (Seite 174). Gibt es einen Königsweg?

Annika Schach schlägt den Weg der Hybridisierung vor (ab Seite 174):

• Verlängerung in den digitalen Bereich durch die Adaption in ein E-Journal auf der Webseite und die mobile Bereitstellung
• Erweiterung und Vertiefung der Informationen im Digitalen durch Multimedia und Verlinkungen
• Print-on-Demand bestehender Publikationen
• Verlängerungen von digital entwickelten Inhalten in den Printbereich