Cornelia Wüst
Cornelia Wüst
Ist der Ruf erst einmal verwirkt ... kann das zu einer echten Existenzbedrohung für Unternehmen werden. Wie Unternehmen ihren guten Ruf aufbauen und schützen, erklärt Springer-Autorin Cornelia Wüst im Interview.
Springer für Professionals: Worauf sollten Unternehmen, die ihren Ruf schützen wollen, achten?
Cornelia Wüst: Reputation Management ist ein langfristiger Prozess und wird häufig zu sehr aus der Online-Perspektive oder der Corporate Communication betrachtet. Dies sind jedoch halbherzige Ansätze, die nicht allein eine Reputation ‚bauen‘ können. Ausgangspunkt jeglicher Reputationsarbeit sind die Unternehmens-Werte und die Identität eines Unternehmens. Reputation ist die Grundlage für das Bild bei Stakeholdern und die Kommunikation mit den Bezugsgruppen, sie bestimmt die Unternehmens- und Führungskultur, die Unternehmensorganisation, die Mitarbeiterkultur und die Art- und Weise wie Produkte und Dienstleistungen erbracht werden. Aber Reputation basiert nicht allein auf weichen Faktoren. Der wirtschaftliche Erfolg spielt eine ebenso große Rolle. Wer Kunden nicht durch Servicefreude, Innovationskraft, Qualität und den Preis binden kann, wird sich auf Dauer schwer tun mit der Wettbewerbsfähigkeit. Ein schlechter Ruf erschwert es, gute Mitarbeiter zu gewinnen und zu binden. So schafft eine gute Reputation auch ökonomische Werte.
Fazit: Eine wettbewerbsfähige Unternehmensstrategie wirkt sich positiv auf die Reputation aus. Gleichzeitig fließen die Reputationstreiber eines Unternehmens und die Rückmeldungen der Stakeholder in die Unternehmensstrategie ein. Diese bilden die Basis für das Top-down-Reputation-Management-Programm über alle Unternehmensbereiche hinweg - intern wie extern.
Ruf wird nicht nur durch Image-Kampagnen und Markenführung aufgebaut, sondern auch durch den Dialog mit Stakeholdern. Wie sollten Unternehmen diesen Dialog führen?
Reputation Management ist vor allem Beziehungs- und Erwartungsmanagement. Dies erfolgt am besten durch den persönlichen Dialog, über Social Media oder Print. Transparenz ist hierbei oberstes Gebot und die Vorstufe für die gewünschte Reputation. Und diese setzt vor allem Kommunikation voraus. Nur wer permanent mit seinen Zielgruppen im Dialog steht, nutzt auch die große Chance sich vom Wettbewerb abzuheben. Die Zeiten sind vorbei, in denen Unternehmen mit großem Sendebedürfnis über ihre Unternehmenszahlen, Produktinformationen und guten Taten direkt oder indirekt die Öffentlichkeit informierten. Der heutige Kunde möchte vor allem eines: Glaubwürdigkeit, Transparenz und Verantwortungsbewusstsein - in Worten und Taten.
Was war für Sie in den letzten Jahren eines der größten Reputations-Debakel und was kann man aus diesem Fallbeispiel lernen?
Die Presse ist voll von negativen Reputationsbeispielen. Ob in der Politik mit unserem Ex-Bundespräsidenten Wulff oder unserem Ex-Vorzeige-Minister Karl Theodor zu Guttenberg, ob Umweltsünder BP oder der Palmöl-Skandal von Nahrungshersteller Nestlé, die Spekulationen von Banken und Finanzdienstleistern oder deren millionenschwere Gehälter und Boni-Zahlungen – wenn Unternehmen keine freiwillige Transparenz anbieten, das Social Web bietet genau diese. Glaubwürdige und ehrliche Kommunikation über Krisen und Fehltritte schrecken Stakeholder weniger ab als der professionelle kommunikative Umgang damit. Wer durch permanentes Leugnen, Abstreiten, Schönen oder gar Verschweigen versucht Schwachstellen zu verharmlosen, spielt ernsthaft mit der Reputation des Unternehmens. Der wirtschaftliche Schaden ist häufig dramatischer als die Folgen einer transparenten und glaubwürdigen Kommunikation.
Welche Rolle spielen Vorstände, CEOs und Mitarbeiter beim Aufbau von Reputation?
Führungskräfte und Mitarbeiter haben einen sehr hohen Einfluss auf die Reputationsbildung eines Unternehmens, vermutet man aus externer Sicht glaubwürdige Informationen aus erster Hand. Sie nehmen jedoch noch in anderer Hinsicht eine Sonderstellung ein: Ein positive Reputation eines Unternehmens strahlt auf Mitarbeiter aus. Ein Arbeitgeber mit einer hohen Reputation wird so zum Status-Symbol im sozialen Umfeld des Mitarbeiters. Und zufriedene Mitarbeiter sind zudem loyale Mitarbeiter und die besten Reputationsbotschafter. Sie tragen zur Imagebildung bei, indem sie in ihrem sozialen Umfeld die personifizierte Zufriedenheit einer durchgängig gelebten und überzeugenden Unternehmensorganisation darstellen. Vorausgesetzt, sie erfahren eine respektvolle, wertschätzende und transparente Arbeitsumgebung, in der sie als Mensch gesehen werden. Der Schlüssel dazu: Ihre Führungskräfte.