Im Sport werden alle Kräfte für die großen Erfolge gebündelt. Doch wer kommuniziert mit den Medien? Die Sport-PR ist unterhalb der Spitze schlecht aufgestellt.
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Auch wenn die Erfolge stimmen, den meisten Sportvereinen mangelt es an professionellen PR-Strategien. Kommuniziert wird nicht weltmeisterlich, sondern häufig nur auf Kreisliganiveau.
Aller gewonnen Titel zum Trotz: Das Dilemma der Sport-PR ist die Unberechenbarkeit der sportlichen Ereignisse. Denn was nutzen polierte Markenimages von Sportvereinen, wenn am Ende die Niederlage oder ein Gaucho-Tanz die öffentliche Wahrnehmung bestimmen? Die jetzt zu Ende gegangene Fußball-Weltmeisterschaft war auch ein Kräftemessen der PR-Inszenierungen für den Fan zu Hause gegen die Realität verpasster Torchancen. Bilder vom Trainer am Strand und der Spieler im Mannschaftsquartier transportierten eine Markenmessage, die spätestens dann zunichte gemacht wurde, wenn abgekämpfte und enttäuschte Kicker auf Journalistenfragen nach Abpfiff nicht mehr in PR-Form waren - oder im Überschwang des Sieges einfach daneben griffen. Wie losgetreten polarisierte sich nach jedem medialen Ausrutscher die Öffentlichkeit in Häme oder Applaus.
Wenn die Corporate Identity verrutscht
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"Büchlers Kritik passte nicht ins schöne Bild, passte nicht in die Corporate Identity. Der ZDF-Mann hat eine Bildstörung verursacht“, schrieb die TAZ im Rummel um das unglückliche Spielerinterview zwischen Fußballer Per Mertesacker und ZDF-Reporter Boris Büchler. Kritische Worte wie diese kratzen an der Markenprofilierung von Vereinen und Verbänden. Mit Kritik umgehen, Verständnis zeigen, Vertrauen aufbauen, Verantwortungsvoll kommunizieren sind in Krisensituationen die Handlungsanweisungen gut aufgestellter PR-Abteilungen. Der DFB, davon kann ausgegangen werden, ist mit spezialisiertem PR-Personal bestens ausgestattet. Doch wie ist es um die Professionalisierung der Öffentlichkeitsarbeit unterhalb der Hierarchiespitze des Sports bestellt? Ist hier der Pressewart wirklich schon vom geschulten PR-Verantwortlichen ersetzt?
Zwischen den Stühlen von Medien und Wirtschaft
Sportvereine stehen in einem spannungsreichen Dreiecksverhältnis zu den Medien und der Wirtschaft, weil im Sport Image und Geld eng verbunden sind. "Die Öffentlichkeitsarbeit ist abhängig von der Art der Berichterstattung, vom medialen Interesse und natürlich von den finanziellen Mitteln der Sponsoren“, schreibt Springer-Autorin Eva Kollmann in ihrem Buchkapitel "Bundesliga oder Kreisklasse. Über Professionalität, Selbstverständnis und Berufsalltag der Öffentlichkeitarbeit in deutschen Bundesligen“ (Seite 462). Mit zunehmender Professionalisierung des Sports, meint die Autorin, müssten sich auch Management und Public Relations professionalisieren.
Personal und Etat mangelhaft
Doch die Wirklichkeit ist eine andere. Kollmann befragte insgesamt 249 Fußball-, Handball- und Basketballvereine der ersten und zweiten Bundesliga nach dem Professionalisierungsgrad ihrer Öffentlichkeitsabteilungen (Seite 464 ff). Das Fazit ernüchtert. Nur knapp die Hälfte aller Vereine (49 Prozent) verfügte zu dem Zeitpunkt über einen PR-Etat und nur 7,8 Prozent der Vereine beschäftigten mehr als fünf Mitarbeiter in der Öffentlichkeitsarbeit. In diesen 116 Vereinen gab es lediglich 75 hauptamtliche PR-Leute. Kaum einer der PR-Verantwortlichen verfügte über eine fundierte Ausbildung und nur ein Drittel war Mitglied in einem Berufsverband. Es mangelt also an personellen Ressourcen und qualifiziertem Personal. "Dies alles spricht nicht für einen hohen Professionalisierungsgrad der Sport-PR“, so Kollmann (Seite 469). Wollen Sportvereine nicht kommunizieren?
PR im Sport ist Glücksspiel
In ihrem Buchkapitel "Tue gutes und rede darüber“ führen die Springer-Autoren Klaus-Dieter Altmeppen und Regina Greck das Argument an, dass für Sportvereine Marketing und Werbung die "deutlich wichtigeren Kommunikationsformen sind“ (Seite 423). Doch dort, wie im Markenmanagement, zeigt sich der deutsche Profisport nach Ansicht von Springer-Autor Florian Riethmüller "relativ unprofessionell“ In seinem Buchkapitel "Marken-Management für Vereine als Ansatz zur Sicherung langfristiger sportlich-wirtschaftlicher Erfolge“ stellt der Autor Defizite bei der Analyse von Kennzahlen fast und macht eine diffuse Markenbildung gegenüber den Zielgruppen aus. "Die Erarbeitung eines Imageprofils ohne eine strukturierte Herangehensweise ist eher ein Glücksspiel, als eine sinnvolle Investition von Zeit und Geld“, schreibt Riethmüller (Seite 82). Stimmt allerdings der Markenwert, ist es Aufgabe der Public Relations, die Identität des Vereins in Kommunikation zu übersetzen. "Organisatorisch wird die Öffentlichkeitsarbeit vom Pressesprecher eines Vereins übernommen, der als zentraler Ansprechpartner für alle Fragen bereitsteht und die Botschaften im Sinne der Markenmission und der Markenwerte steuert“ (Seite 89).
Schritte und Fragen im Markenmanagement-Prozess nach Riethmüller (Seite 82):
Analysephase hin zur Identitätsfindung: „Für was stehen wir?“
Planungsphase hin zur Markenidentität: „Wie möchten wir wahrgenommen werden?“
Umsetzungsphase zur Vermittlung der Markenidentität: „Wie treten wir auf?“, „Wie kommunizieren wir?“
Kontrollphase zum Soll-Ist-Abgleich: „Hat sich unsere Wahrnehmung verändert?“, „Was hat zu der neuen Wahrnehmung geführt?“