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Von Hartz IV und Agenda 2010 zum Merkel-Vodcast und zur Online-Partizipation: Regierungs-PR wandelt sich mit der Zeit und mit dem Parteibuch.
78 Prozent der Public Affairs-Verantwortlichen sind mit der Kommunikationsleistung der Bundesregierung unzufrieden. 58 Prozent finden die Öffentlichkeitsarbeit "schlecht", weitere 20 Prozent sogar "sehr schlecht". Nur 20 Prozent bezeichnen die Öffentlichkeitsarbeit der Bundesregierung als "gut“, keiner der Befragten vergibt ein "sehr gut“. Das Ergebnis der Public-Affairs-Umfrage 2011 durch die Agentur MSL wirft kein gutes Licht auf die Regierungs-PR der CDU/FDP-Koalition.
Wie ein Blick auf den Verlauf des Medienbildes von Anfang 2011 bis Mai 2012 zeigt, hat auch die Energiewende der Kanzlerin und ihrer Koalition nicht zum erhofften Befreiungsschlag gegen Rot-Grün geführt. "Schon die Kehrtwende brachte der Kanzlerin kein Medienlob", sagt Roland Schatz, Gründer und Chefredakteur des internationalen Forschungsinstituts Media Tenor, dessen aktuelle Medienecho-Analyse zeigt, dass der Atomausstieg für Merkel zu einer regelrechten Medienlast wird.
Merkels Kommunikation gilt als sachlich
Dabei schien Merkels Team in Sachen Kommunikation zunächst einiges richtig zu machen. Von der innovativen Videobotschaft, dem Vodcast, den SWR3 mit Begeisterung persifliert bis hin zu dem Bürgerbeteiligungsportal "Dialog über Deutschland" und einem Twitterkanal. Noch nie war eine Bundesregierung im Web so aktiv und auf Dialog aus wie jetzt. Selbst Diskussionsrunden werden im Livestream übertragen. Mit den neuen PR-Angeboten verlässt das Bundeskanzleramt eingeschlagene Pfade der politischen Kommunikation und sucht per dialogorientierter Kommunikation den direkten Kontakt zum Bürger. Die Dialogmöglichkeiten werden aber noch nicht ausgeschöpft, so Jana Heinze und Helmut Schneider in ihrem Fachbeitrag zum Thema "Dialogorientierte Regierungskommunikation".
Doch es war nicht Angela Merkel, die für eine Reform der Regierungskommunikation sorgte. Ein neues Corporate Design inklusive Styleguide und eine Professionalisierung des Issues Managements entstanden vielmehr in der siebenjährigen Amtszeit des Medienkanzlers Gehard Schröder. Unter Rot-Grün wurde das Bundespresseamt zu einem redaktionell arbeitenden Dienstleister, zentrale Begriffe wie 'Green Card’ oder 'Hartz IV' zentral vermarktet und die angelsächsische Spin-Kultur zum Teil übernommen, so Wigan Salazar. Der Bundesrechnungshof prangerte während Schröders Regierungszeit nicht umsonst gestiegene Ausgaben für Öffentlichkeitsarbeit an. Den Modernisierungsschub konnte auch Angela Merkel nicht mehr zurückschrauben.
Doch was können Bundespresseamt, Steffen Seibert und die Kanzlerin aus Schröders Kommunikationspolitik und Kommunikationskrisen lernen? Keine Reform ohne Kampagne und die Möglichkeiten metaphorischer Begriffsschöpfungen nutzen, um politische Einschnitte zu vereinfachen oder zu verharmlosen, so Salazar. Doch beim Thema Energiewende scheint dieser Kniff nicht oder nicht mehr zu funktionieren. Auch beim europäischen Fiskalpakt steigen viele Bürger aus - zu abstrakt und wirtschaftswissenschaftlich scheinen die Zusammenhänge. Fehlt es Angela Merkel und dem Bundespresseamt an der nötigen Kampagnenfähigkeit, wie sie Otfried Jarren und Patrick Donges in ihrem Beitrag "Instrumente und Stategien politischer PR beschreiben? Eine Aufklärungs- und Transparenzkampagne zum Fiskalpakt könnte auf jeden Fall nicht schaden.