Kennzahlen bestimmen die Erfolgsmessung von PR-Arbeit.
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Es ist schwer, Im "Markt der Meinungen" die relevanten Zielgruppen zu erreichen. Um sich als PR-Verantwortlicher oder als PR-Agentur am Markt zu behaupten, wird die Erfolgsmessung immer wichtiger.
Wie sagte schon Albert Einstein so treffend: "Nicht alles, was zählt, kann gezählt werden und nicht alles, was gezählt werden kann, zählt." Laut der Worldcom-Studie würden besonders die Werte der Werbeäquivalenz seitens der Kunden gefordert.
Generell dienen als Leistungsindikatoren die KPIs (Key Performance Indicator), betriebswirtschaftliche Kennzahlen, die Aufschluss über die Erfüllung oder den Fortschritt einer Zielerreichung geben. Neben der Zieldefinition ist hier die Gewichtung ausschlaggebend. In Bezug auf Pressearbeit in den Sozialen Medien müsste laut Studie zum Beispiel im Vorfeld festgelegt werden, ob ein Kommentar im Blog mehr wert ist als ein Like auf Facebook.
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Um allerdings den tatsächlichen Aufmerksamkeitswert einer Veröffentlichung messen zu können müssten weitere Faktoren berücksichtigt werden, welche die Kommunikation nachhaltig beeinflussen können. Hierzu zählen Products und Services, Financial Performance, Corporate Strategy, Management, Innovation, Social und Environmental Responsibility sowie Emotional Appeal, so Springer-Autor Mirco Hillmann im Buchkapitel "Erfolgskontrolle: Ist Kommunikation messbar?" (Seite 130).
Meinungen, Emotionen und Verhaltensweisen abbilden
Ob die Bezugsgruppe die Botschaft des Unternehmens wahrgenommen habe, sie entschlüsseln und in den richtigen Kontext bringen konnte beziehungsweise die Meinungen, Emotionen und Verhaltensweisen der Bezugsgruppe verändert habe, könne mit der Strategy Map und der Balanced Scorecard nach Kaplan/Norton ermittelt werden: "Im nächsten Schritt erfolgt die Übertragung der identifizierten Werttreiber als Zielsetzungen in die Balanced Scorecard, danach werden für die Werttreiber die KPIs festgelegt und Erhebungs- beziehungsweise Messverfahren für diese Kennzahlen definiert", führt Hillmann aus. Diese sollten durch die Kommunikationsverantwortlichen unmittelbar oder mittelbar steuerbar sowie benchmarkfähig sein, das heißt, die KPIs müssen durch branchenübliche Erhebungs- und Messverfahren getrackt werden können (Seite 131).