Qualität im Virtual Banking

Die Bankpraxis hat sich in den vergangenen Jahren verstärkt mit dem Thema Qualitätsmanagement befasst und es als Methode zur Ausrichtung der Bank auf Kundenbedürfnisse und zur Realisierung von Erlössteigerungs- und Kostensenkungseffekten diskutiert. Der wachsende Wettbewerb im Bankensektor, die zunehmende Internationalisierung des Bankgeschäfts und wachsende Kundenbedürfnisse nach mehr Flexibilität im Bankgeschäft lassen gleichzeitig immer mehr Banken die alternativen Vertriebswege der Online-Medien wählen.

Die deutsche Bankenlandschaft hat in den vergangenen Jahren Entwicklungen größten Ausmaßes erfahren. Diese Entwicklungen fanden im Bankenmarkt, in den Banken selbst, bei ihren Kunden sowie auch im technischen (und gesellschaftlichen) Umfeld statt.

„Quality service is one of the few ways a financial institution can differentiate itself sufficiently in the marketplace to achieve exceptional business growth and earnings performance. It can help cut costs and boost revenues through relationship broadening, productivity enhancement, and error reduction.“⁵⁸

Seit inzwischen mehr als 10 Jahren erfährt das Bankgeschäft eine zunehmende Technisierung auch an der Bank-Kunde-Schnittstelle.²⁰⁶ SB-Automaten wie bspw. Geldautomat und Kontoauszugsdrucker haben sich seitdem fest im Bild der Bank etablieren können.²⁰⁷ Neben diesen zumeist in der Umgebung der Filiale platzierten elektronischen Vertriebswegen hat sich durch die Verbreitung von Online-Diensten wie z.B. T-Online (vormals Btx), AOL und CompuServe sowie von Internet-Technologien²⁰⁸ die elektronische Vertriebsform des Telebanking entwickelt. Telebanking bezeichnet dabei alle Möglichkeiten und Techniken, die den Kunden in die Lage versetzen, über Endgeräte, die in seinem persönlichen Einflussbereich stehen, direkt Bankgeschäfte zu tätigen.²⁰⁹ Die Terminologie hinsichtlich des Telebankings ist in der Literatur nicht durchgängig klar definiert. Abbildung 19 zeigt deutlich, dass der in der aktuellen Literatur immer häufiger angeführte Begriff des Direct Banking synonym mit dem des Telebanking ist. Für den weiteren Verlauf dieser Arbeit wird dem Begriff Direct Banking aufgrund seiner zunehmenden Verbreitung der Vorzug gegeben.

Das Thema Qualität und Qualitätsmanagement bei Kreditinstituten ist in der Vergangenheit Gegenstand zahlreicher wissenschaftlicher Untersuchungen gewesen.⁴¹⁰ Jedoch bezogen sich diese Arbeiten auf das traditionelle Filialgeschäft und ließen das Geschäft über Online-Vertriebskanäle außer acht.

Das Virtual Banking als virtuelle Geschäftsstelle der Gesamtbank bedarf eines Managements, um Virtual Banking-Leistungen zur richtigen Zeit und in der richtigen Qualität anzubieten und dadurch Kundenerwartungen zu erfüllen oder zu übertreffen.⁷²² Die Herausforderung besteht darin, eine Managementform zu wählen, mit deren Hilfe die unterschiedlichen Aufgaben im Virtual Banking im Interesse hoher Qualität am geeignetsten zu beschreiben sind. Dabei kann auf die zwei unterschiedlichen Konzepte, die funktionsorientierten und die ganzheitlichen Management-Konzepte zurückgegriffen werden. Funktionsorientierte Konzepte zerlegen den Aufgabenbereich des Managements in einzelne Teilaufgaben, wie z.B. die POSDCORB-Klassifikation nach Gulick.⁷²³ Dagegen beziehen sich ganzheitliche Management-Modelle auf Denk- und Vorgehensmuster zur Bewältigung von Managementproblemen, sie zielen auf die Verdeutlichung von Zusammenhängen der einzelnen Managementaufgaben ab und haben seit einigen Jahren zunehmend Beachtung gefunden. Vorteil ganzheitlicher Management-Modelle ist ferner, dass sie sich sowohl auf allgemeine Problemfelder des Unternehmens als auch auf einzelne Teilbereiche anwenden lassen⁷²⁴ und sich somit auch für den Bereich des Virtual Banking und des Qualitätsmanagements eignen.

Die vorliegende Arbeit zeigt deutlich, welcher Stellenwert Qualität und Qualitätsmanagement im Bankensektor zukommt und wie stark dieser Sektor durch den Einzug elektronischer Vertriebswege verändert wird. Diesen Veränderungen Rechnung tragend entscheiden sich Banken zunehmend, eine virtuelle Geschäftsstelle zu eröffnen, um ihre Kundschaft auch künftig kundenorientiert bedienen zu können. Ausdruck der Kundenorientierung ist dabei eine Beachtung der Qualität und ein entsprechendes Qualitätsmanagement unter Virtual Banking-spezifischen Gesichtspunkten. Das Qualitätsniveau des Virtual Banking ist auf das des Filialbanking abzustimmen, um ein einheitliches Qualitätsprofil für die Gesamtbank zu erzielen. Nur so kann vermieden werden, dass über den einen Vertriebsweg Erwartungen erzeugt werden, die über den anderen nicht erfüllt werden.