Qualitätssicherung in der Umfrageforschung

Immer wieder bei festlichen Anlässen gerne angesprochen und als Beginn der Zusammenarbeit zwischen akademischer und privatwirtschaftlicher Forschung angesehen, wird die legendäre erste gemeinsame Arbeitstagung von Sozialforschern zum Thema „Empirische Sozialforschung“1. Auf dieser Tagung trafen sechs Jahre nach Ende des Zweiten Weltkrieges nahezu alle führenden Markt-, Meinungs- und Sozialforscher erstmalig zusammen.

Die diesjährige gemeinsame Tagung von ADM und ASI soll an die langen Entwicklungslinien der deutschen Sozial- und Marktforschung im Nachkriegsdeutschland seit Anfang der fünfziger Jahre erinnern. Es erscheint dabei angemessen, mit der vom 14. bis 16. Dezember 1951 in Weinheim stattgefundenen Tagung „Empirische Sozialforschung“, die erstmalig mehr als 100 Forscher aus allen Gebieten der damals jungen Markt- und Sozialforschung zu einem Gedankenaustausch zusammengeführt hatte, zu beginnen.

Seit ihren Anfängen ist die Umfragemethodologie – nicht nur in Deutschland – einem stetigen Wandel unterworfen. Zwar gibt und gab es Längsschnittuntersuchungen, in denen eingeführte Methoden kontinuierlich angewendet werden, um bevölkerungsrepräsentative oder einzelne Teilgrup pen abbildende Schätzungen vornehmen zu können: zum Beispiel das European Social Survey, das Sozio-oekonomische Panel, der ALLBUS, um Studien aus dem Feld der akademischen Sozialforschung zu nennen, oder die Media-Analyse als Beispiel für eine in den privaten Instituten über Jahre mit relativ konstantem Design durchgeführte Untersuchung.

Nicht viele wissenschaftliche Langzeitstudien in Europa oder in den Vereinigten Staaten stützen sich auf Online-Panels. In führenden wissenschaftlichen Studien wird zur Datenerhebung meist auf Face-to-Face-Interviews oder Telefoninterview zurückgegriffen. Im Vergleich dazu ist die Internetbefragung kosteneffizienter und bietet der empirischen Forschung in den Sozialwissenschaften verschiedene neue Möglichkeiten. Grundsätzlich können neue oder komplexe Konzepte innerhalb viel kürzerer Zeitrahmen bewertet werden, als dies in der herkömmlichen Meinungsforschung üblich ist. Außerdem sind technologiebedingt z.B.

Im Zuge der zunehmenden Globalisierung bekommt die Erforschung kultureller Unterschiede eine immer größere Bedeutung. Und somit ist im Laufe der letzten Jahre das Interesse an international vergleichender Umfrageforschung deutlich gestiegen. Zunehmend mehr international vergleichende Erhebungen werden durchgeführt, von denen hier nur exemplarisch die aus deutscher und wissenschaftlicher Perspektive relevantesten genannt werden: das International Social Survey Programme (ISSP), der European Social Survey (ESS), die World Value Study (WVS), die European Value Study (EVS), das Programme for the International Student Assessment (PISA) und das aktuell erstmalig laufende Programme for the International Assessment of Adult Competencies (PIAAC).

Der Begriff „Social Media“ ist spätestens seit etwa drei Jahren in der intensivsten Diskussion. Jeder, der im weitesten Sinne mit Kommunikation, Information, Bildung und Ausbildung zu tun hat, nimmt gefragt und ungefragt zum Thema Social Media Stellung. Ergebnis ist eine Bandbreite zwischen pauschaler Verteufelung auf der einen Seite und überzogenem, unkritischem Hype auf der anderen Seite.

Zurückblickend wird deutlich, dass die Markt- und Sozialforschung in den Jahren 1999 bis ca. 2003 ihren ersten großen digitalen Innovationszyklus erlebte. Dieser war im Wesentlichen durch die Adaptation „traditioneller“ Befragungsansätze auf das Medium Internet geprägt.

In der Marktforschung gibt es immer wieder Methoden, die einen ungeahnten Höhenflug erleben, so dass man den Eindruck gewinnen könnte, die althergebrachten Erhebungstechniken seien nun obsolet geworden. Vor allem apparativen Messverfahren scheint der Nimbus des Revolutionären inne zu wohnen. Ist ein neuer Star am Methodenhimmel sichtbar, ist der Ablauf meist ähnlich: Pilotstudien werden durchgeführt, Fachbeiträge erscheinen, Vorträge werden auf Konferenzen präsentiert.

„Berufsnormen in der Marktforschung“ lautete der Titel des Vortrags, den Clodwig Kapferer auf der inzwischen legendären Tagung „Empirische Sozialforschung“ im Jahr 1951 in Weinheim an der Bergstraße gehalten hat. Da diese Tagung erst den Startpunkt der bis heute in vieler Hinsicht sehr erfolgreichen Zusammenarbeit von privatwirtschaftlicher Marktforschung und akademischer Sozialforschung in Deutschland markierte, hat er sich damals auf die Marktforschung konzentriert.

Herzlichen Dank für Ihre Einladung, zu den Herausforderungen und den Chancen beim Zusammentreffen von Datenschutz und Umfrageforschung aus rechtlicher Sicht hier vortragen zu dürfen.