Quick Guide Effizientes Marketing für kleine und mittlere Unternehmen

Dieses Kapitel soll dem Leser vermitteln, dass es sich beim Thema Marketing um einen in sich geschlossenen Prozess handelt, der quasi als Regelkreis gesehen werden kann. Dabei ist es unwesentlich – und beides ist möglich – ob man die Analyse der Ist-Situation an den Anfang stellt oder das Controlling der bis dato durchgeführten Maßnahmen. Alles baut aufeinander auf und am Ende schließt sich im optimalen Fall der Kreis. Zusätzlich wird ein erster Eindruck darüber vermittelt, dass Werbung und Marketing oft als Synonym gebraucht werden, aber in der Tat nicht dasselbe sind. Werbung ist ein Teil des Marketings. Marketing an sich ist weitaus mehr.

Dieses Kapitel beschäftigt sich mit dem operativen Marketing, d. h. der konkreten Umsetzungsmöglichkeit der definierten Marketingstrategie und -ziele eines Unternehmens. Dies bezeichnet man als den sogenannten Marketing-Mix. Ursprünglich aus dem Produktmarketing stammen die sogenannten 4 Ps, auf die sich die zentralen Aufgaben des Marketings stützen: Diese wurden theoretisch für den Bereich Dienstleistungsmarketing erweitert um die 3 Ps Personal = Personalpolitik, Process  = Prozesspolitik und Physical Facilities = Ausstattungspolitik. Aufgrund meiner langjährigen Erfahrung im Bereich Marketing habe ich das Marketinghaus (Abb. 2.1), das die einzelnen Säulen optisch darstellt, derart umgestaltet, dass die Kommunikationspolitik die vierte und nicht die dritte Säule bildet, wie normalerweise gelehrt. Grund: Auch die für den Vertrieb gewählten Aktivitäten müssen sich in der Kommunikation des Unternehmens durch die zielgruppengerechte Ansprache sowohl in der Aussage als auch im gewählten Format wiederfinden. Die weiteren Ps finden nach meinem Verständnis automatisch Eingang in den gesamten Marketingprozess. Denn ohne motiviertes Personal, integrierte und durchgängige Prozesse sowie eine angemessene Ausstattung der Betriebsräume und Definition von Aktionsradien ist keine ansprechende Vermarktung von Produkten, Lösungen und Dienstleistungen möglich.

Sollte am Ende aller Aktivitäten im Marketing die intensive Analyse der Effektivität und Effizienz der durchgeführten Maßnahmen (Marketing-Controlling) stehen, so empfiehlt es sich, an den Anfang z. B. die Analyse der eigenen/fremden Stärken und Schwächen oder eine genaue Markt- und Wettbewerbsanalyse zu stellen. Denn die Grundlage aller Entscheidungen im Marketing sind die genauen Kenntnisse der Unternehmens- sowie Markt- und Wettbewerbssituation.

Marketingziele sind mit den Unternehmenszielen abzustimmen und messbar in Umfang, Zeit und Kostenrahmen festzulegen. Das bedeutet, es wird definiert, welche konkreten Ergebnisse das Marketing bis zu welchem Zeitpunkt erreichen soll. Die Ziele werden danach in einen Marketingplan umgesetzt, in dem dann die Maßnahmen definiert sind, mit denen die Ziele realisiert werden. Je vollständiger und konkreter die Ziele bestimmt werden, desto genauer lässt sich im Anschluss die Effektivität und Effizienz der zur Realisierung der Ziele gewählten Maßnahmen messen.

Sind die Marketingziele nun identifiziert, gilt es eine Strategie zu definieren, mit der die Ziele durch die geeigneten Maßnahmen erreicht werden können. Unter „Marketingstrategie“ versteht man das langfristig ausgelegte, aber auf jeden Fall in einem bestimmten Zeitrahmen definierte, planvolle Vorgehen zur Realisierung der Ziele im Rahmen einer nachhaltigen Marketingplanung. Die Marketingstrategie richtet sich an der Unternehmensstrategie aus, welche wiederum die langfristige, erfolgreiche Marktpositionierung vorgibt. Zur Definition der geeigneten Strategie wird auch auf die Ergebnisse aus den in Kap. 3 beschriebenen Analysen zurückgegriffen. Die Marketingstrategie definiert den Weg, wie man vom Ist-Zustand (Ergebnis der Analysen) zum Soll-Zustand (Ergebnis der Ziel[gruppen]definition) gelangt.

Sind Sie innerhalb des gesamten und übergreifenden Prozesses „Marketing-Management“ an dieser Stelle angekommen, ist es nun Zeit für die operative Marketingplanung und Umsetzung des Marketingplans innerhalb des sogenannten Marketing-Mixes. Hierbei geht es nun darum, auf Basis aller bis dato gewonnenen Erkenntnisse konkrete Aktionen „in time and budget“ zu definieren und festzulegen. So erhalten Sie in diesem Kapitel über die Grundregeln der Marketingplanung hinaus Tipps für die effektive und effiziente Festlegung einzelner Marketingmaßnahmen und des dafür erforderlichen Budgets sowie die damit verbundene Realisierung innerhalb eines treffsicheren Marketing-Mixes. Damit beim Kunden ankommt, was ankommen soll und damit er sich für Sie und Ihr Unternehmen entscheidet.

Ziele und Strategien sind definiert, der Marketingplan zur Festlegung und Umsetzung der Marketingaktivitäten ist geschrieben. Das war jedoch noch nicht alles, um aus einem effektiven Marketing auch effizientes Marketing zu machen. Marketing steht zunehmend unter Rechtfertigungszwang und es geht um die kontinuierliche Verbesserung von Marketingeffektivität und -effizienz. Genauso wichtig wie die Maßnahmen vorher ist es nämlich, die Ergebnisse regelmäßig zu messen und das Ganze einem Controlling zu unterziehen. Nur so lassen sich befriedigende Antworten auf die Frage „Was hat uns das jetzt gebracht?“ finden. Denn es bringt nichts, Geld in Marketingmaßnahmen zu investieren, die letztendlich nicht den gewünschten Erfolg bringen. Deshalb ist es wichtig, die Ergebnisse der umgesetzten Marketingmaßnahmen zu überwachen, indem das Erreichen der Ziele gemessen und überprüft wird. Wenn die Ziele erreicht werden, werden im günstigsten Fall die Auswahl und Umsetzung der Werbemittel, die Auswahl der Instrumente, das Konzept und die Strategie bestätigt. Werden die Ziele hingegen nicht erreicht, heißt es entweder gegenzusteuern oder für den nächsten Marketingplan andere Maßnahmen zu definieren. Ein aktives Marketing-Controlling rundet den Komplex des nachhaltigen Marketings ab.