Reaktion auf konsumentengerichtete Verkaufsförderung

Gemäß unserem Begriffsverständnis sind Verkaufsförderungsmaßnahmen Marketinginstrumente, die ein unmittelbares Kaufverhalten hervorrufen. Somit führt ihr Einsatz zu einem direkten Anstieg der Verkaufsmenge eines Aktionsproduktes. Zahlreiche Studien dokumentieren, dass manche der vorgestellten Verkaufsförderungsmaßnahmen zu einer Vervielfachung des Absatzes führen können.

58

Dieser unmittelbaren Wirkung stehen bei mehrperiodischen Betrachtungen mittelbare Effekte gegenüber, die sowohl positiv als auch negativ sein können.

59

Zur Beurteilung des langfristigen Erfolges von Promotionmaßnahmen ist es daher notwendig, deren Auswirkungen auf Folgeperioden zu untersuchen. Hierzu ist eine genaue Kenntnis der Gründe des

kurzfristigen

Absatzanstiegs erforderlich. Denn nur wenn dessen Ursachen bekannt sind, kann auf mittelfristige Effekte geschlossen werden. Im Folgenden wird daher zunächst dargestellt, welche Reaktionsarten der Konsumenten ursächlich für den (direkten) Absatzanstieg sein können. In einem zweiten Schritt wird untersucht, inwiefern diese Reaktionsarten zu einer mittel- oder langfristigen Absatzänderung führen können.