Rechtliche Rahmenbedingungen der Markenführung in sozialen Medien und Netzwerken

Soziale Medien zeichnet aus, dass darin nicht wie bei klassischen Internetangeboten der Seitenbetreiber die Inhalte vorgibt. Inhalte können vielmehr von jedem Nutzer unmittelbar eingestellt werden ("User Generated Content"). Diese demokratische Form des Internets bietet große Chancen für die Markenführung. Verbraucher vertrauen nämlich Aussagen in Werbespots oder Anzeigenwerbung in der Regel weit weniger als Empfehlungen von Bekannten oder sogar anonymen Verbraucherbewertungen im Internet. Im Rahmen einer weltweit durchgeführten Nielsen-Studie wurden Internetuser zu ihrem Vertrauen in unterschiedliche Werbeformen befragt. Danach vertrauen in Deutschland knapp 90 % der Internetnutzer Empfehlungen von Bekannten. Hingegen orientiert sich nur knapp die Hälfte der Befragten an in klassischen Medien wie Print oder TV gemachten Aussagen (vgl. [5]). Diese Ergebnisse zeigen, dass die Markenführung über soziale Netzwerke heute unerlässlich ist, wenn das Potenzial des sog. "Word-of-Mouth"-("WOM")-Marketings nicht ungenutzt bleiben soll. Die Nutzungsmöglichkeiten sozialer Medien für Unternehmen zum Zwecke der Markenführung sind vielfältig, ebenso wie die sich dabei stellenden rechtlichen Probleme. Dieser Beitrag zeigt aktuelle Entwicklungen und Tendenzen der Rechtsprechung im Bereich der sozialen Medien auf, um Hilfestellung dabei zu geben, etwaige juristische Probleme zu erkennen und ggf. zu vermeiden.