Recruiting einer neuen Generation von Hochschulabsolventen

Wie Unternehmen erfolgreich mit Hochschulabsolventen der Generation Z kommunizieren können – dieser Frage geht vorliegendes Buch nach. Mit Hilfe von leitfadengestützten Interviews wurden angehende Hochschulabsolventen der Generation Z aus den Fächergruppen Wirtschaft, Psychologie und Medien sowie Unternehmen in der DACH-Region zu diesem Themenkomplex detailliert befragt. Die Ergebnisse der qualitativen Befragungen geben eine Antwort darauf, wie Unternehmen – unabhängig von ihrer Größe – eine zielgerichtete Bewerberkommunikation für Hochschulabsolventen meistern können. Zuletzt liefert ein weiteres Experteninterview exklusive Einblicke in den Praxisalltag eines Unternehmensberaters mit Fokus auf die junge Generation. Es gibt Einblicke in die wichtigsten Eigenschaften der Generation Z und inwieweit sie gleichzeitig Herausforderung und Chance für die Arbeitswelt sein können.

Demografischer Wandel, technologische Fortschritte und soziale Trends prägen die Arbeitswelt in der DACH-Region (Deutschland, Österreich, Schweiz). Vor diesem Hintergrund gewinnen insbesondere Anpassungsfähigkeit und Bildungsinvestitionen für Unternehmen an zentraler Bedeutung. Sie sind wesentliche Strategien, um den vielschichtigen Herausforderungen und Chancen der modernen Arbeitswelt – darunter insbesondere dem Fachkräftemangel und dem technologischen Wandel – gerecht zu werden. Unternehmen sollten flexibel auf diese dynamische Entwicklung reagieren und kontinuierliche Weiterbildung ihrer Mitarbeiter fördern sowie ihre Arbeitsbedingungen an deren Bedürfnisse anpassen, um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu sichern und Innovationen voranzutreiben.

Die erfolgreiche Ansprache guter Kandidaten der Generation Z bei Stellen mit insbesondere höheren Qualifikationsanforderungen zählt aktuell zu den Herausforderungen jedes Unternehmens. Wirtschaftliche und gesellschaftliche Faktoren wie der demografische Wandel, der Wertewandel der Generationen, der anhaltende Trend zur komplexen Wissensarbeit, die fortschreitende Technologisierung im Rahmen der Digitalisierung, sinkende Ausbildungsniveaus und eine geringere Loyalität der Mitarbeiter dürften diese Situation zukünftig noch weiter verschärfen. Ein Mix aus authentischem Employer Branding, professionellem Personalmarketing und kandidatenzentrierter Bewerberkommunikation können vor diesem Hintergrund in Zukunft erfolgsentscheidend sein. Die grundlegenden Trends im Bewerbermarketing und in der Bewerberkommunikation, angepasst an die junge Generation, reichen von klassischen Kooperationen mit Bildungsstätten bis hin zu menschlich wirkenden Chatbots als Karriere-Buddies.

Die Generation Z, geprägt von Technologie und gesellschaftlichem Wandel, strebt nach sinnvoller Arbeit, Umweltbewusstsein und persönlicher Entfaltung. Soziale Medien spielen eine zentrale Rolle in ihrem Leben. Nach aktuellem Forschungsstand müssen sich Unternehmen zunehmend an ihre Bedürfnisse anpassen, um sie als Mitarbeiter gewinnen und binden zu können. Geregelte Arbeitszeiten, persönliche Kommunikation und häufiges Feedback sind berufliche Anforderungen der Gen-Zler (darunter in der Regel Auszubildende oder Studierende, die sich noch am Anfang ihres Studiums befinden). Um speziell die Bedürfnisse und Erwartungen von Hochschulabsolventen der Generation Z in den DACH-Ländern herauszufinden, wurde vorliegend eine qualitative Studie durchgeführt: Zwölf leitfadengestützte Interviews mit Studierenden aus Deutschland, Österreich und der Schweiz wurden analysiert und miteinander verglichen. Die qualitative Studie identifiziert wichtige Kriterien bei der Wahl eines Arbeitgebers, die Rolle von Online-Medien bei der Jobsuche und die Erwartungen an Personalmarketingmaßnahmen, die für die Vertreter der Generation Z relevant sind. Diese Erkenntnisse sollen Unternehmen dabei unterstützen, gezielt auf die Bedürfnisse der Generation Z einzugehen und sie erfolgreich anzusprechen und zu binden.

Die Mitglieder der Generation Z erkennen den Fachkräftemangel am Arbeitsmarkt und erwarten von potenziellen Arbeitgebern eine entsprechende Anpassungsfähigkeit in Bezug auf ihre Wünsche und Bedürfnisse – so das Ergebnis der qualitativen Studie, die mit angehenden Hochschulabsolventen in der DACH-Region durchgeführt wurde. Entscheidend im Zuge des Bewerbungsprozesses bzw. der Aufmerksamkeitsgenerierung potenzieller Arbeitnehmer der Generation Z ist dabei zunächst eine ansprechend gestaltete Stellenanzeige mit klarer Struktur, attraktiven Bildern und authentischer Darstellung des Unternehmens und der Arbeitsumgebung. Transparenz, persönlicher Kontakt und traditionelle Bewerbungsmethoden werden darüber hinaus im nächsten Schritt nach wie vor geschätzt, aber auch innovative Technologien und unkomplizierte Online-Bewerbungen finden Anklang in der Generationengruppe. Entsprechend sollten Unternehmen solche Bedürfnisse der Generation Z im Bewerbungsprozess berücksichtigen, um qualifizierte Bewerber anzuziehen, ihr jeweils eigenes Image zu verbessern und langfristige Beziehungen aufzubauen.

Der gegenwärtige Arbeitsmarkt in der DACH-Region ändert sich zunehmend in Richtung eines Arbeitnehmermarktes – darüber sind sich die im Rahmen der qualitativen Studie befragten Personalverantwortlichen in den drei Ländern einig. Ihnen ist bewusst, dass sich ein zukünftiger Wettbewerber um qualifizierte Mitarbeiter insbesondere auf die Angehörigen der Generation Z beziehen wird, einer Generation, die „always on“ ist und im digitalen Umfeld sozialisiert wurde. Entsprechend müssen sich Arbeitgeber an die neue Situation anpassen und die potenziellen Bewerber dort ansprechen, wo sie „zu Hause“ sind.

„Es ist 2023… Und im nächsten Jahrzehnt wird die Generation Z jede Industrie auf den Kopf stellen. Sie setzt auf neue Kommunikationskanäle und hat eigene Ansprüche an Produkte und Arbeitgeber. Gewinnt man sie jetzt, profitiert man noch lange.“ Mit diesen Worten beschreibt die Beratungs- und Marketingagentur ZEAM auf ihrer Webseite die aktuelle Situation auf dem Arbeitsmarkt (zeam.xyz). Yaël Meier (Co-Founder) und Jo Dietrich (Co-Founder) – beide im Jahr 2020 als Forbes 30 unter 30 im DACH-Raum ausgezeichnet – haben es sich mit ihrer in der Schweiz ansässigen Agentur zur Aufgabe gemacht, Unternehmen bei der Ansprache und dem Verständnis der Generation Z zu unterstützen. Im Rahmen der Studie ergänzt damit das mit Jo Dietrich, selbst Vertreter der Gen Z, geführte Interview zu Aspekten wie Anforderungen der Gen Z an Arbeitgeber, an Stellenanzeigen oder an den Bewerbungsprozess als dritte Perspektive die zuvor von angehenden Absolventen sowie Unternehmen der DACH-Region erhaltenen Sichtweisen und pointiert aus Beratersicht relevante Faktoren wie Social-Media-Auftritte oder Attraktivitätsfaktoren von Unternehmen.

Die aus der Gegenüberstellung von Studierenden-, Unternehmens- sowie Agenturperspektive gewonnenen Erkenntnisse schließen auf vier Schlüsselkriterien für eine erfolgreiche Bewerberkommunikation: Transparenz, Effizienz, Flexibilität und Offenheit. Unternehmen sollten diese Kriterien nicht nur isoliert betrachten, sondern ihre Anwendung über den gesamten Prozess sicherstellen, um eine kohärente und ansprechende Kommunikation mit Hochschulabsolventen in der DACH-Region zu gewährleisten. Als ableitende Maßnahme resultieren praxisorientierte Checklisten. Sie ermöglichen es Unternehmen, ihre Bewerberkommunikation gezielt auf die Anforderungen der Generation Z auszurichten und somit einen effektiven Recruiting-Prozess zu gestalten.

Die Mitglieder der Generation Z kennen ihre Bedeutung als zukünftige Arbeitnehmer in der DACH-Region. Die „Always-on-Generation“ erwartet von Unternehmen, dass sie die „richtigen Knöpfe“ drücken, um sich damit als potenzielle Arbeitgeber in das relevante Mindset der zukünftigen Arbeitnehmer zu integrieren. Eine effektive Kommunikation erfolgt dabei zum einen auf relevanten Medienkanälen und zum anderen auf Augenhöhe. Eine ansprechende und leicht verständliche Ansprache, die die Werte des Unternehmens vermittelt, wird unterstützt durch gezielte Informationen, die auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt sind. Dazu zählen beispielsweise klare Aufgabenbeschreibungen und Informationen zu Mitbestimmungsmöglichkeiten. Die kontinuierliche Beobachtung des Verhaltens der Generation Z in Bezug auf unternehmensrelevante Faktoren, etwa die Nutzung neuer Social-Media-Kanäle, ist in diesem Kontext unabdingbar.