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16-03-2016 | Recruiting | Interview | Article

"Chefs sind oberste Vertreter der Personalmarketingideen"

Author: Andrea Amerland

3:30 min reading time

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Interviewee:
Jörg Buckmann

Personalmarketing-Experte Jörg Buckmann hat mit seiner einfallsreichen Personalwerbung bereits Preise gewonnen.

Damit Personalgewinnung in Zeiten des Fachkräftemangels gelingt, sollten alle Kunden-Touchpoints in einer Hand liegen – in der Hand des Marketing, fordert Springer-Autor Jörg Buckmann.

Springer Professional: Der Fachbegriff heißt zwar Personalmarketing. Aber oft arbeiten Personalabteilung und Marketing gar nicht zusammen. Das merkt man der Personalwerbung häufig auch an. Wie sieht für Sie eine ideale HR-Abteilung aus?

Jörg Buckmann: In der Tat. Im Vergleich mit dem Arbeitsrecht, der Personaladministration oder der Personalentwicklung wird die Personalgewinnung und teilweise auch die Personalerhaltung, also die beiden Standbeine des Personalmarketings, oft noch stiefmütterlich behandelt. Man tut es gerne salopp als "Verpackung" ab. Das ist fundamental falsch und wer so tickt, dürfte früher oder später auf dem Arbeitsmarkt ein Problem haben. Ich glaube, dass es mehr Wissen über Marketing und Vertrieb im Human Ressource Management braucht. Denn den eigenen Arbeitgeber mit den freien Stellen an die Frau oder den Mann zu bringen, ist Marketing pur und hat eigentlich nur am Rande mit HR zu tun. Ich bin überzeugt, dass wir künftig mehr Quereinsteiger aus dem Marketing im HR sehen werden. Ich würde sogar noch einen Schritt weitergehen wollen. So finde ich es völlig unverständlich, warum HR oft den Finanzen unterstellt wird. Wenn schon nicht eigenständig – warum kommt niemand auf die Idee, HR-Arbeit beim Marketing zu integrieren? Die Mitarbeitenden prägen die Marke, teilweise mehr als die Produkte selbst. So lägen alle Kunden-Touchpoints in einer Hand und kämen, im besten Falle, aus einem Guss. Ich könnte mir das sehr gut vorstellen.

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Das HR-Image in Unternehmen ist nicht das Beste, zeigen Studien. Wie können Personaler sich intern als positive Marke positionieren?

Vielleicht spielt genau hier wieder das noch zu wenig ausgeprägte Marketing-Know-how rein. Ich glaube nämlich nicht, dass HR "schlechter" oder "unprofessioneller" als andere agiert. Im Gegenteil. Ich finde, dass die schwierige Rolle des HR in den Unternehmen zu wenig gewürdigt wird. Die neuen Management-Lieblinge, die Prozessfanatiker oder das Procurement, werden doch überbewertet. Doch haben diese einen entscheidenden Vorteil: Sie können schnell aufzeigen, wie viel Nutzen, sprich Einsparungen, sie generiert haben. Wie nachhaltig dieser Mehrwert ist, wenn beispielsweise gut eingespielte Lieferantenbeziehungen auf’s Spiel gesetzt werden, scheint niemanden zu interessieren. Ich glaube, HR-Arbeit muss noch konsequenter nach kreativen Lösungen suchen – und diese dann intern besser vermarkten und Erfolge für sich verbuchen.

Welche Rolle spielt das Management bei den genannten Problemen?

Eine wichtige. Es fehlt mir dort oft am Mut, etwas zu riskieren. Viele Führungskräfte wirken auf mich angstgetrieben, stromlinienförmige Opportunisten. Das konnte ich auch in meinem engsten Umfeld beobachten. Besser nichts riskieren und vorauseilend Gehorsam signalisieren, gerade beim Personalmarketing. Diese "No-Risk“-Denke scheint mir gerade im politischen Umfeld speziell ausgeprägt zu sein. Nach den Wahlen ist vor den Wahlen … Vor diesem Hintergrund sind dann die Ausnahmen von der Regel umso schöner. Das Beispiel der Stadt Wiehl, welche ihren neuen Bürgermeister mit einem Stelleninserat, und erst noch als Comic, sucht, ist großartig und Frechmut im Quadrat. Es gehört zu meinen Lieblingsgeschichten in "Personalmarketing to go".

Muss Personalmarketing Chefsache sein?

Eine gute Frage. Reflexartig hätte ich jetzt fast ja gesagt. Aber ich glaube, das wäre falsch. Nein, ich glaube nicht, dass Personalmarketing unbedingt Chefsache sein muss. Aber die Chefin oder der Chef sollten es mindestens so ernst nehmen wie andere HR-Themen auch. Sie werden auch für das Personalmarketing richtig gute Leute einstellen, ihnen vertrauen, den Rücken freihalten, für gute (auch finanzielle) Rahmenbedingungen sorgen und Entscheidungen treffen, wo diese nötig sind. Gute Chefinnen und Chefs sind oberste Vertreter der Personalmarketingideen. Okay, wenn ich diese Zeilen jetzt so lese, dann ist Personalmarketing vielleicht doch Chefsache – irgendwie. 

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