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2021 | OriginalPaper | Chapter

1. Relevanz von Markenerweiterungsstrategien für Vereine im eSport

Author : Marius Diegel

Published in: Markenerweiterungsstrategien professioneller Sportvereine im eSport

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Im professionellen Sport gibt es derzeit kaum ein Thema, das mehr Aufmerksamkeit erfährt als der elektronische Sport (eSport). eSport wird im Rahmen dieser Arbeit definiert als „playing competitve games acoording to generally accepted rules of leagues and tournements on the Internet“. Das rasante Wachstum des eSports hat dazu geführt, dass sogar das Internationale Olympische Komitee (IOC) darüber diskutiert, den elektronischen Sport in das offizielle Programm der Olympischen Spiele mit aufzunehmen.

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next chapter Stand der Forschung zu Wirkungsvergleichsstudien zwischen Markentransfer- und Co-Branding-Strategien

Vgl. Nielsen Sports (2018), S. 6; Nauright/Zipp (2018), S. 1117.

Weiss (2008), S. 572.

Vgl. Thorhauer et al. (2018), S. 105.

Vgl. Hallmann/Giel (2018), S. 14; Funk/Pizzo/Baker (2017), S. 3.

Vgl. Koalitionsvertrag (2018), S. 48.

Vgl. Southern (2017), S. 65; Bányai et al. (2018), S. 1; Esser et al. (2018), S. 1.

Vgl. Newzoo (2020), S. 21; Fillinger (2020), S. 91.

Das niederländische Marktforschungsunternehmen „Newzoo“ veröffentlicht jährlich den „Global eSports Market Report“. Vgl. Newzoo (2020).

Die Auswirkungen der COVID-19 Pandemie sind in den Zahlen noch nicht berücksichtigt.

Das eSport-Publikum bezieht sich auf alle Personen weltweit, die professionellen eSport unabhängig von der Häufigkeit konsumieren. Vgl. Newzoo (2018), S. 12.

Vgl. Newzoo (2020), S. 20 f.

Vgl. Pike/Master (2017), S. 14; Hamari/Sjöblom (2017), S. 2 ff.

Taylor (2012), S. 188; Brenda (2017), S. 9.

Vgl. Newzoo (2018), S. 18; Esser et al. (2018), S. 6; Zunke (2019), S. 38 f.

Vgl. Jenny et al. (2018), S. 38–39; Funk/Pizzo/Baker (2018), S. 7; Pizzo et al. (2018), S. 108–109.

Deutschland befindet sich auf Platz vier der umsatzstärksten Nationen im eSport. Übertroffen werden sie nur noch von den USA, China und Südkorea. Vgl. PWC (2018), S. 21.

Vgl. Esser et al. (2018), S. 4.

Vgl. Schmidt et al. (2018), S. 6 ff.; Gerth (2018), S. 52 ff.

Finanzierungen, die aus der laufenden Geschäftstätigkeit als Umsatzerlöse, Zinsen, Beteiligungs- oder sonstige Erträge in das Unternehmen zurückfließen oder dortbehalten werden, stellen Innenfinanzierungsmittel dar. Vgl. Gräfer et al. (2011), S. 180.

Vgl. Chemnitzer et al. (2015), S. 10; DFL (2019), S. 34.

Unter medialen Rechten werden Fernseh-, Internet, Mobil- und Hörfunkrechte verstanden. Diese Rechte werden z. B. in der Fußball-, Handball- und Basketballbundesliga zentral über den jeweiligen Ligaverband vermarktet. Vgl. Schade (2012), S. 2.

Vgl. DFL (2019), S. 34.

Sponsoring lässt sich definieren als „die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf Basis einer vertraglichen Vereinbarung. Vgl. Herrmanns und Marwitz (2008), S. 44. Dazu ausführlich Walzel/Schubert (2018), S. 45.

Unter Ticketing werde alle Umsätze durch Zuschauereinnahmen und Hospitality zusammengefasst. Unter Hospitality versteht man insbesondere die Vermarktung von VIP-Plätzen und Logen. Vgl. Eisenberger (2004), S. 31.

Als Merchandisingartikel (Fanartikel) werden alle Produkte bezeichnet, die in Verbindung mit dem Namen des Sportvereins verkauft werden. Vgl. Roy (2004), S. 40.

Vgl. DFL (2019), S. 34; Eberhardt (2018b).

Vgl. Rohde/Breuer (2016), S. 244–245, Welling (2018); Chanavat (2017), S. 3.

Bei der Außenfinanzierung werden finanzielle Mittel durch externe Dritte zur Verfügung gestellt. Vgl. Wagner (2016), S. 12.

Vgl. Schuster/Hinterhitzenberger (2014), S. 64; Birkenhäuser et al. (2015), S. 3 → Die Studie von Birkenhäuser untersucht die Auswirkungen von Investoren auf die Wettbewerbsfähigkeit europäischer Fußballigen. Dabei werden 303 Fußballclubs in einer Längsschnittanalyse untersucht. Die Ergebnisse können einen signifikanten Zusammenhang zwischen Investoren und sportlichem Erfolg nachweisen.

Vgl. Roy (2009), S. 144; Chemnitzer (2015), S. 14; Welling (2018).

Vgl. Kawohl et al. (2016), 5 ff.; Eilers (2013), S. 2.

Eine Ausführliche Analyse der „eSport-Zielgruppe“ erfolgt im weiteren Verlauf der Arbeit. Siehe Abschnitt 2.3.

Vgl. Schmidt et al. (2018), S. 20 ff.

Vgl. Berkup (2014), S. 229; Singh (2014), S. 59; Hansen (2015), S. 34; Hanisch (2016), S. 9. Klar abzugrenzen ist der Begriff „Digital Natives“, da die Generation Y und Generation Z oft gemeinsam unter dieser Bezeichnung erfasst werden. Vgl. Scholz (2014), S. 32 f.

Die SPOAC (Sports Business Academy) Sportbusiness-Studie 2018 fasst zum einen die wesentlichen Ergebnisse aus der Befragung von 210 Kapitalgebern, Führungskräften und Mitarbeiter der Sportbusiness-Branche zusammen (überwiegend aus dem Profifußball). Zum zweiten schließt sie Ergebnisse einer ebenfalls durchgeführten repräsentativen Befragung von insgesamt 3000 Konsumenten in der DACH-Region mit ein. Vgl. Schmidt et al. (2018), S. 22 ff.

Markenerlebnisse sind individuelle Sinneseindrücke, Gefühle und Wahrnehmungen, die durch markenbezogene Stimuli an den Brand Touch Points hervorgerufen werden. Vgl. Brakus et al. (2009), S. 53.

Vgl. Adlmaier-Herbst/Musiolik (2017), S. 33–34; Holland (2015), S. 10–12; Burmann et al. (2018), S. 204; Brakus et al. (2009).

Vgl. Pizzo et al. (2018), S. 109; Ehnold et al. (2019), S. 1; Eberhardt (2018a), S. 44–48.

Vgl. Keller/Lehmann (2006), S. 25.

Vgl. Page/Herr (2002), Brexendorf et al. (2015), S. 548–549; Beverland et al. (2010).

Vgl. Brexendorf et al. (2015), S. 548.

Vgl. Aaker (1997), S. 137; Aaker (2007), S. 8ff.; Brexendorf et al. (2015), S. 548–549; Hatch/Schulz (2010), S. 593; Iglesias et al. (2013), S. 683; Nedergaard/Gyrd-Jones (2013), S. 765 ff.; Uncles/Viet Nego (2017), S. 307–709.

Merrilees (2005), S. 201.

Unter einer Markendynamisierung werden Markenführungsaktivitäten verstanden, die den Lebenszyklus einer Marke verlängern. Vgl. Dietert (2018), S. 1; Esch et al. (2005), S. 915; Munthree/Bick/Abratt (2006) S. 157; Huber et al. (2016), S. 24.). Dynamisierungsmaßnahmen des Markenmanagements können an der Kommunikation, Distribution oder am Leistungsprogramm der Marke ansetzen. Vgl. Burmann et al. 2015, S. 150 ff.; Recke (2011), S. 11 f. Synonyme Begriffe in der wissenschaftlichen Literatur sind „Aktualisierung“ und „Revitalisierung“. Vgl. Feddersen (2010), S. 57; Kaufmann (2006), S. 6; Sattler/Völckner (2007), S. 111; Wölfer (2004), S. 804.

Burmann et al. (2018), S. 144; Zatloukal (2002), S. 1 f.

Vgl. Schweiger, Schrattenecker (2017), S. 112.

Vgl. Kawohl et al. (2016), S. 6; Jobst (2018); Perrey et al. (2015), S. 198 ff.

Vgl. Schade (2012), S. 1; Welling (2004), S. 393; Walzel (2018), S. 258.

Vgl. Jobst (2018), Eberhardt (2018a), S. 47; Hebbel-Seeger/Siemers (2018), S. 49.

Vgl. Keller/Aaker (1992), S. 35–36; Park et al. (1991), S. 188.

Vgl. Aaker/Keller (1990), S. 27; Park et al. (1991), S. 188; DelVecchio (2000), S. 458.

Vgl. Jobst (2018); Ehnold et al. (2018), S. 2; Hebbel-Seeger/Siemers (2018), S. 49.

Vgl. Ehnold et al. (2018), S. 2.

Vgl. Jobst (2018).

Vgl. Jobst (2018); Esser et. al. (2018), S. 8; Eberhardt (2018a), S. 47; Kawohl et al. (2016), S. 29; Keuter (2018); Hebbel-Seeger/Siemers (2018), S. 49.

Vgl. Jobst (2018); Esser et. al. (2018), S. 8; Eberhardt (2018), S. 47; Lokhman et al. (2018), S. 210.

Vgl. Jobst (2018); Esser et al. (2018), S. 8–9; Lokhman et al. (2018), S. 209; Hebbel-Seeger/Siemers (2018), S. 49.

Beim höchstdotierten eSport-Turnier der Welt „The International“ im MOBA-Spiel „Dota2“ wurden 25,5 Millionen Dollar Preisgelder ausgeschüttet. Zum Vergleich: Das Preisgeld des prestigeträchtigsten Tennisturniers der Welt „Wimbledon“ liegt bei 34 Millionen Dollar im Jahre 2018. Vgl. Pommerenke (2018).

Im Jahr 2017 wurden weltweit über 110 Millionen Dollar im eSport an Preisgeldern ausgeschüttet. Vgl. Ward/Harmon (2018), S. 2; ESL (2018); Esser et al. (2018), S. 4.

Vgl. Leopold (2019), S. 243 f.; Schöber (2020);

Vgl. Vitale/Zhang (2019).

Brand Commitment wird definiert als „das Ausmaß der psychologischen Verbundenheit eines Mitarbeiters mit der Marke“. Burmann et al. (2018), S. 83.

Vgl. Schöber (2020); innogy (2020).

Das Employer Branding ist vom internen Markenmanagement abzugrenzen, da es sich primär um das Management zur Gewinnung potenzieller Mitarbeiter und nicht, wie beim internen Markenmanagement, um die Ansprache aktueller, interner Mitarbeiter handelt. Vgl. Burmann et al. (2018), S. 80.

Als Beispiel kann hier das Unternehmen McDonald’s genannt werden. McDonald’s ist offizieller Sponsor der ESL. Neben der Werbung für die eigenen Produkte veröffentlichte McDonald’s Recruiting-Content mit inhaltlicher Ausrichtung auf den eSport. Dabei wurde das Bild eines attraktiven und modernen Arbeitgebers vermittelt, um digitalaffine eSport-Fans als potenzielle Mitarbeiter zu gewinnen. Vgl. Vitale/Zhang (2019).

Vgl. Jobst (2018); Hebbel-Seeger/Siemers (2018), S. 49.

Vgl. Burmann et al. (2018),S. 145; Völckner (2004), S. 74.

Rückwirkungseffekte sind Veränderungen der Markenassoziationen, Einstellungen und Verhaltensweisen der Nachfrager, die durch die Markenerweiterung bedingt sind. Sie können sowohl positive als auch negative Auswirkungen auf das Markenimage haben. Vgl. Park/McCarthy/Milberg (1993), S. 28 ff.

Als Synonym für den Begriff Stammmarke können auch die Begriffe Muttermarke und Ursprungsmarke verwendet werden. Vgl. Sattler/Völckner (2007), S. 94.

Beim Markenimage handelt es sich um ein mehrdimensionales Einstellungskonstrukt, welches das in der Psyche externer Nachfrager fest verankerte, verdichtete und wertende Vorstellungsbild von einer Marke wiedergibt. Vgl. Burmann et al. (2018), S. 48.

Vgl. Dietert (2018), S. 91 ff.; Sattler/Völckner (2007), S. 110; Martinze/Pina (2009); Huber et al. (2016), S. 24.

Vgl. Sattler/Völckner (2007), S. 111; Martinez/Pina (2009), S. 51; Dietert (2018), S. 18.

Vgl. Martinez/Pina (2009), S. 51; Dietert (2018), S. 18.

Vgl. Funk/Pizzo/Baker (2018), S. 8; Hamari/Sjöblom (2017), S. 212; Qian. et al. (2019), S. 8

„EA Sports FIFA“ ist die bekannteste und meistverkaufte Fußball-Sportsimulation der Welt. Spielehersteller der Sportsimulation ist Electronic Arts (EA). Vgl. EA Sports (2019a).

„NBA2K“ ist die bekannteste und meistverkaufte Basketball-Sportsimulation der Welt. Im Fokus der Sportsimulation stehen die Vereine der Amerikanischen Profiliga (NBA). Die Sportsimulation wird von 2 K Games hergestellt. Vgl. 2 K Games (2019).

„Madden NFL“ ist die bekannteste und meistverkaufte American Football Sportsimulation der Welt. Benannt wurde die Sportsimulation nach dem amerikanischen Footballtrainer John Madden und wird jährlich vom Spielehersteller Electronic Arts veröffentlicht. Vgl. EA Sports (2019b).

Vgl. Eberhardt (2018a), S. 46; Reichert (2018).

Vgl. Esser et al. (2016), S. 8; Eberhardt (2018a), S. 47–48.

Vgl. Burmann et al. (2018), S. 145 f.

Vgl. Eberhardt (2018), S. 46.; Berchtold (2019), S. 44.

Vgl. Ebenda (2018), S. 46 f.

Unter dem Begriff „Fit“ ist die vom Nachfrager wahrgenommene Kongruenz zwischen zwei Marken/Produkten zu verstehen. Vgl. Burmann et al. (2018), S. 84.

Vgl. Esser et al. (2018), S. 8; Die Begründung von Werder Bremen zum eSport-Einstieg im Sportsimulationsspiel EA Sports FIFA: „Wir haben uns ganz bewusst für den Einstieg bei FIFA entschieden, weil sich der reale und der digitale Fußball sehr gut miteinander verbinden lassen. Es ist aus unserer Sicht ein sehr authentischer Schritt. Mit dem Einstieg bei FIFA wollen wir unserer langen Tradition ein ergänzendes, digitales Kapitel hinzufügen“. Kupilas (2018).

Vgl. Newzoo (2018), S. 25; Funk et al. (2017), S. 2; Llorents (2017), S. 465 f.

Vgl. Newzoo (2018), S. 25–26; Reichert (2018), Heike (2018).

Vgl. Reichert (2018), Heike (2018); Ehnold et al. (2018), S. 5.

Reichert (2018).

Bei League of Legends (LoL) handelt es sich um ein Spiel aus dem MOBA Genre. Es wird seit 2009 von Riot Games entwickelt. Ein League of Legends-Team, bestehend aus fünf Spielern, verfolgt das Ziel, den Nexus des Gegners zu schlagen, während eine Reihe von Charakteren mit unterschiedlichen Fähigkeiten verwendet werden. Vgl. Llorens (2017), S. 465. Eine ausführliche Darstellung der relevanten eSport-Genres erfolgt in Abschnitt 2.3.

„Counter Strike: Global Offensive“ lässt sich dem First-Person-Shooter (FPS) Genere zuordnen. Auf einem begrenzten Spielfeld (Map) wird ein Gefecht zwischen zwei Gruppen, mit jeweils fünf Spielern, (Terroristen & Antiterroreinheit) mit Waffen und taktischen Ausrüstungen ausgetragen. Das zentrale Ziel besteht darin, die gegnerische Mannschaft zu eliminieren/auszuschalten. Erstmals erschienen ist der Online-Taktik-Shooter im Jahre 2012. Publisher sind Valve und Hidden Path Entertainment. Vgl. Scheurer (2019). Hierzu ausführlich Abschnitt 2.3.

Vgl. Che (2018), S. 256 ff.; Ward/Harmon (2019), S. 988; Esser et al. (2018), S. 7; Newzoo (2020).

Vgl. Cantallops/Sicilia (2018), S. 1; Che (2018), S. 259; Sun (2017), S. 1 f.; Llorens (2017), S. 465 f.; Keiper et al. (2017), S. 146.

Vgl. Yong Jin (2012), S. 814; Newzoo (2020); Brenda (2016), S. 19; Hanson (2016). Das „Mutterland“ des eSports ist Südkorea. In keinem Land der Welt ist die Begeisterung für den elektronischen Sport so groß wie in Südkorea. Gaming ist dort ein wichtiger Teil der Jugendkultur und wird dort seit Jahren aktiv von der Regierung gefördert. Folglich ist es nicht überraschend, dass die besten eSporter größtenteils aus Korea kommen. Vgl. Wingfield (2014); Kim/Vasileva (2017), S. 9868; Yong Yin (2012), S. 815.

Vgl. Esser et al. (2018), S. 7.; Anderie/Görlich (2020), S. 21 ff.

Twitch (auch Twitch.tv) ist ein Live-Streaming-Videoportal, was im Jahre 2014 von Amazon übernommen wurde. Im Fokus der Streaming-Plattform stehen vor allem eSports-Übertragungen. Die Nutzer von Twitch können eigene Videos hochladen oder Gaming-Videos live über die Plattform streamen. Über 15 Millionen Nutzer sind täglich bei Twitch aktiv. Vgl. Wulf/Schneider/Beckert (2018), S. 328 ff.

Vgl. ESC.WATCH (2019).

Vgl. Burmann et al. (2018), S. 149 f.

Vgl. Cocke (2018); Reichert (2018); ESB (2018); Fitch (2018).

Eine ausführliche Darstellung der relevanten eSport-Genres & Spiele erfolgt in Abschnitt 2.3.

100

Sport-informations-Dienst (2019).

101

Vgl. Eberhardt (2018a), S. 46.

102

Vgl. Jobst (2018); Reichert (2018).

103

Reichert (2018).

104

Vgl. Tabelle 1.3.

105

Vgl. Scholz (2019), S. 79.

106

Das eSport-Team „LGD-Gaming“ wurde 2009 gegründet und gehört zu den bekanntesten Teams in China. Der eSport-Clan hält aktuell Spieler in den eSport-Spielen Dota 2 und League of Legends (MOBA) unter Vertrag. Vgl. Liquipedia (2019).

107

Vgl. PSG-esports (2019).

108

Eine ausführliche Analyse zum Co-Branding erfolgt in Abschnitt 2.3.4.

109

Vgl. Burmann (2018), S. 153; Theobald (2018); Geylani et al. (2008), S. 730; Baxter/Ilicic (2015), S. 283; Besharat/Langan (2014), S. 115; Helmig et al. (2008), S. 359 ff.; Dahlstrom/Nygaard (2016); Decker/Baade (2016), S. 650.

110

Vgl. Baumgarth (2003), S. 22 f.; Burmann et al (2018), S. 153.

111

Vgl. Burmann et al (2018), S. 155; PSG eSports (2018).

112

Vgl. Xiao/Lee (2014), S. 1240; Huber (2005), S. 47; Esch et al. (2006), S. 10; Wason/Charlton (2015), S. 3

113

Vgl. Philips (2018).

114

Vgl. Huber (2005), S. 48; Desai/Keller (2002), S. 90 f.

115

Vgl. Helmig et al. (2008), S. 359 ff.

116

Der Begriff Markenportfolio wird definiert als „die Gesamtheit aller Marken eines Unternehmens, zu deren Einsatz das Unternehmen als Markeninhaber oder durch vertragliche Vereinbarungen (Lizenz, Allianz etc.) mit dem Markeninhaber berechtigt ist“. Burmann et al. (2018), S. 115; Aaker/Joachimsthaler (2000), S. 134.

117

Vgl. Sattler (2001), S. 367; Esch et al. (2006), S. 216; Rippe (2016), S. 197.

118

Vgl. Wieske (2004), S. 39; Spengel (2005), S. 53; Baumgarth (2004), S. 690.

119

Die Markenidentität wird definiert, als „diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen“. Vgl. Burmann et al. (2018), S. 26.

120

Vgl. Sattler (2001), S. 367.

121

Burmann et al. (2018), S. 14–15.

122

Vgl. Sattler (2001), S. 69.

123

Vgl. Kapferer (1992), S. 55; Loken/John (1993), S. 72; Sattler (2000), S. 13; Schulze-Bentrop (2014), S. 82; Huber (2016), S. 31.

124

„Unter einer Markenerosion ist eine durch Stimuli ausgelöste langsame Destruktion des in der Psyche des Konsumenten und sonstiger externer Bezugsgruppen der Marke verankerten, unverwechselbaren Vorstellungsbildes von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Dabei kommt es zu einer von der Markenführung ungewollten Veränderung des verankerten Vorstellungsbildes beim Konsumenten“. Klante (2004), S. 25.

125

Vgl. Tauber (1981), S. 39; Zatloukal (2002), S. 7; Buchner (2008), S. 33.

126

Vgl. Aaker (1990), S. 50; Dacin/Smith (1993), S. 594; Martinez/Pina (2009), S. 51; Dietert (2018), S. 20.

127

Vgl. Rother (1994), S. 51 f.; Wieske (2004), S. 40; Sattler (2001), S. 368.

128

Vgl. Spengel (2005), S. 53; Wieske (2013), S. 39.

129

Die Recherche erfolgte hauptsächlich auf den Websites der professionellen Sportvereine in Europa und Nordamerika. Ferner wurde auf den News- und Fachseiten „The Esports Observer“, „Esport Insider“, eSports.com und Esports One nach professionellen Sportvereinen im eSport recherchiert. Ergänzend wurden zudem noch weitere Recherchen mit der Suchmaschine Google durchgeführt.

Title: Relevanz von Markenerweiterungsstrategien für Vereine im eSport
Author: Marius Diegel
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Book: Markenerweiterungsstrategien professioneller Sportvereine im eSport
Print ISBN: 978-3-658-33099-6

Electronic ISBN: 978-3-658-33100-9

Copyright Year: 2021
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-33100-9_1

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