Reputation und Vertrauen prägen die Vermarktung von Ländermarken, wie ein aktuelles Ranking vor Augen führt. Deshalb verliert etwa Russland aufgrund seines Kriegszuges derzeit massiv an Ansehen, während die Ukraine hinzugewinnt.
Russland als Ländermarke hat im Gegensatz zur Ukraine mit einem großen Rückgang zu kämpfen, was Reputation und Zuspruch betreffen.
Springer Fachmedien Wiesbaden
Die Invasion in die Ukraine hat Russland nicht nur weitreichende wirtschaftspolitische Sanktionen, sondern auch einen enormen Reputationsverlust beschert. Einer aktuellen Studie des Beratungsunternehmens Brand Finance zufolge, die im Rahmen des Reports "Brand Finance Global Soft Power Index 2022" durchgeführt wurde, sinkt das globale Ansehen der russischen Ländermarke um 19 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Die Ukraine dagegen wird global auf vielen Ebenen nun deutlich positiver wahrgenommen: Der Wert "Vertrautheit" (familiarity) steigt um bemerkenswerte 44 Prozent. Zu dem Reputationszuwachs tragen auch die Parameter "Einfluss" (plus 24 Prozent) und "Ansehen" (plus zwölf Prozent) bei.
Die Ergebnisse decken sich mit den in den jeweiligen Ländern vorherrschenden politischen Meinungen zum aktuellen Konflikt zwischen Russland und der Ukraine. Denn beinahe alle der Befragten machen Russland für die kriegerische Auseinandersetzung verantwortlich und stellen sich solidarisch auf die Seite der Ukraine. In Deutschland beispielsweise sehen 67 Prozent in Russland den Aggressor. Alleine China und Indien vertreten eine andere Meinung und stufen sowohl die USA als auch die NATO als Mitschuldige ein.
"Diese neue Studie zeigt, wie stark unterschiedliche Nachrichtenquellen beeinflussen, wie Menschen in aller Welt die aktuellen Ereignisse einordnen. Während sich auf globaler Ebene die Wahrnehmung Russlands zweifellos verschlechtert hat, sind die konkreten Auswirkungen von Land zu Land unterschiedlich. Was jedoch am meisten überrascht, ist die Spaltung der amerikanischen Öffentlichkeit in Bezug auf den Krieg in der Ukraine", erklärt David Haigh, CEO von Brand Finance. In den Vereinigten Staaten denken beispielsweise 22 Prozent, dass ihr eigenes Land die Schuld am Konflikt trägt.
Deutschlands Ansehen bleibt stabil
Auch im Hinblick auf andere Ländermarken ist Bewegung im diesjährigen Index. Vorjahressieger Deutschland rutscht auf Platz drei und wird damit von den USA (Platz eins) und Großbritannien (Platz 2) überholt. Dennoch kann sich Deutschland über eine sehr stabile Gesamtwertung freuen, wie die Studienautoren betonen. Positiv sticht etwa der Wert "Regierungsführung" (Governance) hervor: Keine andere Ländermarke schneidet hierbei so gut ab wie Deutschland. In den Punkten "internationale Beziehungen" und "Bildung und Wissenschaft" sind die Werte jedoch leicht gesunken. "Deutschland wird nach wie vor als eine der einflussreichsten Nationen der Welt angesehen. Das ist ein Beweis für ein starkes Eigenkapital und eine wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit als zuverlässiges und starkes Land", meint Ulf-Brün Drechsel von Brand Finance.