Marken, die nicht nachhaltig wirtschaften, müssen damit rechnen, dass Kunden abspringen.
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Der Abgasskandal und die Kartellvorwürfe haben die gesamte Automobilbranche in Verruf gebracht. Auch Fastfood-Ketten kommen immer wieder in Erklärungsnot, wenn es um verantwortungsvolles Wirtschaften geht. Die rund 70 Prozent der Verbraucher, die beim Kaufen auf Nachhaltigkeit achten, geben trotzdem jeder Marke eine Chance, schlussfolgern die Serviceplan-Gruppe und Facit Research in ihrer Studie "Sustainability Image Score" (SIS). Volkswagen, Audi und Mercedes Benz rutschen im Ranking zwar deutlich nach unten und auch Mc Donalds und Burger King müssen sich mit hintersten Rängen begnügen. Dennoch fielen diverse Branchenkollegen durch ihre Unternehmensverantwortung ("Corporate Social Responsibility") positiv auf.
Die Traditionsmarke Miele landet auf dem ersten Platz. Zwei Biermarken, Erdinger und Radeberger, haben es ebenfalls aufs Siegertreppchen geschafft. Die nachfolgenden Ränge gehen an Landliebe, Kneipp, Kaercher, Weleda, Milupa und Dyson. BMW gelingt immerhin noch der Sprung in die "Top Ten" und auch das Fastfood-Restaurant Nordsee (Platz 24) überzeugt die Verbraucher. Die Unternehmenskultur der Gewinner brächten die mit Nachhaltigkeit assoziierten Werte auf allen Ebenen konsequent zum Ausdruck, so die Studienautoren. Das sei vor allem deshalb wichtig, weil der Nachhaltigkeitsbegriff so häufig verwendet werde.
CSR ist auch wirtschaftlich von Vorteil
Tatsächlich ist Corporate Social Responsibility (CSR) in aller Munde. Das hat nicht zuletzt gesellschaftspolitische Hintergründe. "Die Europäische Union in ihrer neuen CSR-Strategie und die Bundesregierung in ihrem 'Aktionsplan CSR' fordern von Unternehmen, sich - über gesetzliche Reglungen hinaus – verantwortlich und ethisch zu verhalten. Medien und Öffentlichkeit thematisieren unternehmerisches Fehlverhalten und weisen auf Missstände hin. Für Stakeholder beziehungsweise Anspruchsgruppen ist der verantwortungsvolle Umgang mit ihren Anliegen zu einem wichtigen Faktor der Unternehmensattraktivität geworden", stellen die Springer-Autoren Silke Bustamante, Andrea Pelzeter und Rudi Ehlscheidt im Buchkapitel "Verantwortung von Unternehmen (Corporate Social Responsibility)" fest (Seite 3). Um den Erfolg von Nachhaltigkeit besser steuern und überprüfen zu können, hat die EU vier Handlungsfelder erarbeitet: Mitarbeiter, Markt, Gesellschaft und Ökologie.
Das SIS-Ranking zeigt, dass CSR einen erheblichen Einfluss auf das Image eines Unternehmens nehmen kann. Verantwortung im Sinne von CSR bringt aber auch handfeste wirtschaftliche Vorteile mit sich. Denn Unternehmen, die den Verbrauch von Energie, Wasser oder Materialien möglichst gering halten, schützen nicht nur die Umwelt, sondern gewinnen zusätzlich an Effizienz. Gehen sie respektvoll mit ihren Mitarbeitern um, steigert das die Motivation und die Produktivität gleichermaßen. Ideen und Innovationen kommen in einem solchen Arbeitsklima ebenfalls besser ins Rollen.
Image-Bildung beginnt intern
Inwieweit CSR die Arbeitgebermarke nach außen hin prägt, steht und fällt daher mit den eigenen Mitarbeitern. Die Springer-Autorinnen Professor Dr. Angelika Sawczyn-Müller und Caroline Krohn beobachten jedoch, dass die gesetzlich verankerte, unternehmensexterne Nachhaltigkeitsberichterstattung weitaus besser funktioniert als die unternehmensinterne Kommunikation. "Mitarbeiter (aber auch Bewerber) merken sehr schnell, wenn Nachhaltigkeit nur als "Greenwashing" im Unternehmen betrachtet wird", warnen Sawczyn-Müller und Krohn im Buchkapitel "Glaubwürdigkeit und Transparenz in der CSR-Kommunikation" (Seite 2). Der nachhaltigkeitsorientierte Wertekodex muss folglich spürbar im gesamten Unternehmen verankert sein und auch von den Führungskräften sichtbar vorgelebt werden.
Meist ist mit einer Nachhaltigkeitsstrategie auch ein umfangreiches Change Management verbunden. Damit neue Leitbilder besser angenommen werden, integrieren Unternehmen ihre Mitarbeiter idealerweise in den Prozess, erarbeiten den Wertekodex gemeinsam und etablieren eine offene Feedback-Kultur. Da viele Werte und Leitbilder auf den ersten Blick abstrakt erscheinen, sind Unternehmen gut beraten, auf "Storytelling" zu setzen. Alltägliche Geschichten aus dem Leben bieten den optimalen Aufhänger, um die Auswirkungen nachhaltigen Handels zu veranschaulichen. Mitarbeiterzeitschriften, Intranets und Workshops sind dafür geeignete Kanäle. So können Mitarbeiter dazu animiert werden, das Licht zu löschen, wenn das Büro leer steht, den Müll zu trennen oder gemeinsam ein gemeinnütziges Projekt auf die Beine zu stellen. CSR beginnt folglich intern im Kleinen. Erst wenn die Arbeitgebermarkenbildung ("Employer Branding") in Gang gesetzt ist, wirkt das Image auch auf externe Beobachter glaubhaft.