Erstaunt war ich nicht, als vor einigen Tagen eine Entschuldigungsmail des Lufthansa-Vorstands für schlechten Service und Flugausfälle der Kranichlinie kam. Menschlich ist das allzu verständlich. Vertriebstechnisch ist es eine Katastrophe. Mit ihrem Service-Desaster bleibt die Luftfahrtbranche jedoch nicht allein.
Eva-Susanne Krah ist Chefredakteurin des Springer-Vertriebsfachmagazins Sales Excellence und Channel Managerin Marketing+Vertrieb bei springerprofessional.de
Kerstin Schönit/Eva-Susanne Krah
Mehr als insgesamt 3.000 Flüge werden laut Medienberichten in der Ferienzeit zwischen Juni und August allein von der Lufthansa gestrichen, auch die Tochterfluglinie Eurowings sowie andere Airlines, etwa Swiss, lassen Flieger am Boden. Der Ticketverkauf wird teils eingeschränkt, Kundenhotlines sind überlastet, an Check-in und Abfertigung der Flughafen-Drehkreuze in Deutschland warten Passagierschlangen bis zum Ende der Terminals.
Deutschland steht vor allem im Reisebereich kurz vor dem Service-Kollaps, so scheint es, wenn man die Situation an vielen deutschen Flughäfen zum Start der Urlaubssaison im dritten Jahr nach Corona beobachtet. Dabei hätten es die großen deutschen Dienstleisterunternehmen, ob Fluglinien oder deren Servicer, etwa Abfertiger und Check-in-Flotten, eigentlich wissen müssen: Nach dem Abschwung folgt meist ein Aufschwung. Und anhand der bereits verkauften Tickets ließen sich das Gepäck-, Reise- und Flugaufkommen und die dafür benötigten Flugzeuge, um Kunden zu befördern, durchaus solide hochrechnen.
Doch der Vorstand der deutschen Premium-Airline, Carsten Spohr, lag bei seinen Schätzungen wie die gesamte Branche daneben, wie er gegenüber den Medien zugab. Das Unternehmen Lufthansa stecke in einer "operationellen Krise". Dabei unterstützen beispielsweise moderne Tools wie Predictive Analytics für Verkaufsprognosen oder die Kalkulation von Servicespitzenzeiten den Vertrieb. So können Unternehmen rechtzeitig reagieren. Der vorangetriebene Corona-Sparkurs mit Pilotenkündigungen gegen Abfindung und Ausdünnung bei Günstig-Airlines wie der Germanwings schlagen ebenfalls zu Buche, ebenso wie der Ukraine-Krieg mit seinen Folgen für den Luftverkehr. Ausbaden müssen es die Kunden.
Service Excellence leidet
Mir wird jedoch insgesamt bange um die deutsche Service Excellence, die im Vergleich mit anderen Ländern sowieso schon Nachholbedarf hat. Denn weitere Beispiele aus verschiedenen Branchen begegnen nicht nur mir derzeit alltäglich. Das Verhalten der Teams in Unternehmen oder bei Dienstleistern etwa schwankt zwischen Überforderung, Resignation und Dreistigkeit gegenüber Kunden.
Erstes Beispiel: Anruf in einer Arztpraxis mit drei Standorten. Die Erklärung, warum man nicht ans Telefon gehen kann, wie schwierig die Situation ist und weshalb man es als Patient besser lassen sollte, vorbeizukommen, erfolgt als Kundeninformation mit geschlagenen drei Minuten Text. Danach: zurück in die Warteschleife. Die Bitte nach einem Rezept wird erfüllt, doch dies muss man persönlich abholen, kann stattdessen keinen digitalen Prozess nutzen. E-Mailadresse: Fehlanzeige. Darauf angesprochen kommt nur die Antwort: Wer soll die E-Mails auch noch beantworten?
Zweites Beispiel: Anforderung eines Abholtermins. Bandansage geschätzte zwei Minuten mit dem Verweis, man sei überlastet, auf der Homepage solle man einen Online-Termin vereinbaren. Beim Klick auf die Website die Info, dass derzeit keine Zeitfenster per Mausklick verfügbar seien. Zurück in die Warteschleife.
Guter Service? Geht doch!
Drittes Beispiel: Vereinbarung eines Online-Termins bei einer Werkstattkette für eine Wartung. Die positive Überraschung: Termin wird vergeben, eine SMS wird als Reminder einen Tag vorher mobil verschickt, der Service selbst läuft reibungslos. Im Anschluss kommt eine Dankeschön-Mail und die Frage, ob der Service in Ordnung war, verbunden mit Verkaufsangeboten. Geht doch!
Diese Beispiele zeigen, deutsche Unternehmen stehen nach Corona teils am Rande eines Servicekollaps, aber es gibt Ausnahmen, wo Service Excellence trotzdem funktioniert. Lieferdienste von Retailern sind ein weiteres gutes Beispiel. Sie haben häufig ihre Prozesse umgestellt und schaffen die Balance zwischen stationärem und Online-Kundenservice, wenn auch gegen zusätzliche Gebühren.
Vor allem aber gelingt ihnen eines: Sie bleiben ständig auf allen Kommunikationswegen mit Kunden in Kontakt, damit Verärgerung gar nicht erst aufkommt. Teile der Probleme in der Luftfahrt und in anderen Industrien sind verständlich, denn das alte Tempo, das alte Volumen, die gewachsenen Kundenansprüche müssen erst wieder in den Fokus rücken. Doch schlimm für die Kundenseele ist, wenn Service als selbstverständlich obsolet abgehakt, ein erworbener Anspruch auf eine exzellente Leistung zu lange ignoriert wird.
Die Sales-Excellence-Autoren Mario Pufahl und Sabine Kirchem bringen die Anforderung für Unternehmen im Titelbeitrag "Der Kunde steht immer im Mittelpunkt" (Sales-Excellence-Ausgabe 3/2022) auf den Punkt. Im Rahmen der konsequenten Ausrichtung auf den Kunden betonen sie die "Outside-In"-Sicht im Vertrieb. Diese stellt den Kunden und sein Wohlbefinden in den Mittelpunkt. "Das bedeutet, dass alle Prozesse, Strategien und Systeme auf das Kundenwohl ausgerichtet sein müssen. Unternehmen mit einer Outside-In-Sichtweise messen ihren Erfolg daran, dass sie die Bedürfnisse der Kunden verstehen und berücksichtigen", so die Autoren. Die Kundensicht werde dabei in den Vordergrund gestellt und für strategische Entscheidungen genutzt.
Schlechte Kundenerfahrung hat Folgen
Ein ungeschriebenes "Customer-Experience-Gesetz" im Vertrieb gilt auch nach Corona: Wer Kunden einmal schlechten Service bietet, muss viel Aufwand betreiben, um sie mit guten Customer-Experience-Erfahrungen neu zu überzeugen.
Zurück zum Luftfahrtvertrieb: Navigieren durch diese Krisenzeiten auf inzwischen hier und da schwachem Finanzpolster ist für viele Airlines alles andere als leicht. Dennoch: Oft stand die Kostendisziplin über dem Servicedenken. Servicedenken, sich verantwortlich zeigen als unbedingte Botschaft der Unternehmenschefs an jeden einzelnen Mitarbeiter, zahlt sich in Vertrieb und Service aus. Gleichgültigkeit gegenüber Kunden und ihren Serviceerwartungen sowie falsche Strategien jedoch nicht – das zeigt sich spätestens im nächsten Geschäftsjahr.