Servicetransformation als Treiber von neuen Geschäftstätigkeiteneine empirische Betrachtung in unterschiedlichen Branchen

Unternehmen in etablierten Branchen unterliegen aufgrund steigender Marktdynamiken und zunehmend saturierter Märkte einem ansteigenden Wettbewerbs- und Erfolgsdruck. Dies gilt insbesondere für Unternehmen mit produktzentrierten Geschaftsmodellen, die sich aufgrund des technologischen Fortschritts und stetig kürzerer Produktlebenszyklen mit einer besonderen Wettbewerbsintensität knonfrontiert sehen (D’ Aveni 1994; Teece et al. 1997; Neu/Brown 2005). Hierbei belegen empirische Studien, dass z. B. US-amerikanische Unternehmen die Produktionskosten der eigenen Produkte um ca. 30 Prozent senken mussten, um alleine im Vergleich mit chinesischen produzenten wettbewerbsfahig zu bleiben (Wu et al. 2006). In diesem Zusammenhang weisen Experten darauf him, dass Unternehmen in saturierten Branchen die eigenen Wertschöpfungsprozesse weiterentwicheln müssen, um langfristig dem Wettbewerb standzuhalten (Neely 2008). Unternehmen stehen daher vor der strategischen Herausforderung, sich an diese neuartigen Marktanforderungen anzupassen und neue Wege zu finden, um Wachstumsfelder zu entwickeln und neue Kundengruppen zu erschließen. Die (Weiter-)Entwicklung bestehender und neuer Geschäftsfelder u. a. aufBasis innovativer Geschäftsmodelle, stellt eine vielversprechende Stoßrichtung dar, um zusatzliches Wachstum zu schaffen und nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu generieren (Davis/Sun 2006). Solche so genannten Business Development-Ak-tivitäten sollen dazu beitragen, den Unternehmenserfolg nachhaltig zu sichern und auszubauen (Littler/Sweeting 1987; Sorensen 2012). Damit einhergehend wird von Experten immer häufiger gefordert, dass Unternehmen, die als klassische Produkthersteller gelten, zunehmend dienstleistungsorientierte Geschäftsmodelle in die eigenen Wertschöpfungsprozesse integrieren sollten, um den Kundenwert der eigenen Leistungsangebote zu steigern und daruber hinaus im dynamischen Marktumfeld konkurrenzfähig zu bleiben (Wise/Baumgartner 1999; neely 2008; Bruhn et al. 2015).