Showrooming im stationären Einzelhandel

In vielen Endverbrauchermärkten verschiedenster Branchen lässt sich in der letzten Zeit eine sinkende Bindungsbereitschaft der Konsumenten beobachten (vgl. Hoffmann 2008, S. 1; Goerdt 1999, S. 17). Insbesondere Dienstleistungsunternehmen verzeich-nen seit Jahren rückläufige Loyalitätsraten, die zu Profitabilitätseinbußen führen kön-nen (vgl. Hoffmann 2008, S. 1; Keaveney 1995, S. 71). Auf Herstellerseite ist der Wettbewerb um Kunden hauptsächlich durch sinkende Innovationsraten geprägt (vgl. Roth/Sneader 2006, S. 2). In der Folge kommt es zu einer unzureichenden Differenzie-rung der Angebote, welche von den Konsumenten als weitgehend homogen und aus-tauschbar wahrgenommen werden (vgl. Hoffmann 2008, S. 1). Verstärkt wird diese Entwicklung einerseits durch die steigende Angebots- und Preistransparenz für Kun-den durch die Entwicklung neuer Medien; andererseits durch Zunahme von Angebots-alternativen, aus denen der Konsument frei wählen kann (vgl. Bruhn/Heinemann 2013, S. 32; Hoffmann 2008, S. 1; Rust/Chung 2006, S. 569; Weitz/Whitfield 2006, S. 60).

So vielfältig wie die Begriffe und Formen des stationären Facheinzelhandels ausfallen, sind die Herausforderungen und Perspektiven, mit denen er konfrontiert wird. Deshalb wird in diesem Kapitel ein detaillierterer Blick auf die Situation des Showroomings im stationären Facheinzelhandel geworfen. Ferner wird speziell der Einfluss der Digitali-sierung betrachtet, d. h. Onlineshops als virtuelle Facheinzelhandelsgeschäfte sowie das Kundenverhalten bei Kaufentscheidungen im Multi-Channel-Kontext.

Auf Grundlage der bisherigen Befunde wird der theoretisch-konzeptionelle Bezugs-rahmen der Untersuchung gebildet. Die vorangegangenen Ausführungen über die Er-klärungsansätze des Showroomings haben aufgezeigt: Als eine Erweiterung der Theo-rie des geplanten Verhaltens liefert die Behavioral Reasoning Theory einen geeigne-ten Rahmen zur Erklärung des Showrooming-Verhaltens von Konsumenten im Fach-einzelhandel. Im Folgenden sollen jene Modellkomponenten vorgestellt werden, die im theoretisch-konzeptionellen Bezugsrahmen zur Erklärung des Showrooming-Ver-haltens berücksichtigt werden sollen.

Auf Basis des erarbeiteten, theoretisch-konzeptionellen Bezugsrahmens sind Modelle zur Erklärung der Einstellung und Absicht zum Showrooming von Konsumenten des Facheinzelhandels entwickelt worden. Kapitel E verfolgt als Zielsetzung, diese design-ten Modelle empirisch zu prüfen. Zunächst erörtert werden hierfür im ersten Abschnitt die methodischen Grundlagen für die Modellschätzung. Anschließend widmet sich der nachfolgende Abschnitt der Beschreibung der Erhebungsmethode und dem Erhebungs-instrument. Den Abschluss bildet die Vorstellung der Ergebnisse der empirischen Un-tersuchung.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, einen Beitrag zur Erklärung der Intention und Ein-stellung von Konsumenten zum Showrooming im Multi-Channel-Kontext des Fach-einzelhandels zu leisten. Die erarbeiteten Erkenntnisse werden in den folgenden Ab-schnitten vorgestellt und diskutiert. Zudem werden auf Grundlage der gewonnenen Ergebnisse der Studien verschiedene Handlungsempfehlungen für das Marketingma-nagement des stationären Facheinzelhandels erarbeitet.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit war es, die Determinanten der Intention und Einstel-lung zu Showrooming von Konsumenten im Multi-Channel-Kontext des Facheinzel-handels zu identifizieren sowie in einer Kausalanalyse die postulierten Annahmen der Ursache-Wirkungsbeziehungen zwischen den Konstrukten empirisch zu überprüfen. Die Erkenntnisse bilden die Grundlage einer abschließenden Ableitung praxisorientier-ter Handlungsempfehlungen für den stationären Facheinzelhandel, um zukünftig ge-eignete Maßnahmen gegen die negativen Effekte des Showrooming-Verhaltens ergrei-fen zu können.